El comercio electrónico explotó para todos pero lo entendió más rápidamente la demanda que la oferta, que ahora enfrenta los desafíos de acompañar este cambio acelerado compitiendo en múltiples canales a la vez. Hablamos de esto con Federico Aon, Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting.

Por Rodolfo Pollini

Viendo cómo explotó el ecommerce durante la pandemia lo primero que surge es que los retailers que no se sumaron al online enfrentan una buena cantidad de desafíos: pensar en modo online y al mismo tiempo hacer convivir a este nuevo canal con la tienda física.

Son muchos desafíos. En el mundo físico está claro quiénes son los competidores y más si se trata de un retail chico, pero en el online se compite con todos. Una tienda de un pueblo de la provincia de Buenos Aires que competía con los negocios locales va a competir con las cadenas más grandes de su sector y hasta con Mercado Libre. Lo que tiene que pensar el retail es qué diferencia puede hacer con la tienda física, cómo dar un servicio posventa distinto, facilidad para probar los productos, una oferta integrada y que los canales se complementen.

¿Ves más complicado cambiar el chip mental que la tecnología?

Lo más difícil es vencer la resistencia al cambio. Nosotros trabajamos con algunos retailers del interior, casi siempre empresas familiares, y vemos que los hijos, que ahora están reemplazando a los padres, son los que empiezan a empujar estos cambios.

Estos nuevos desafíos a veces son percibidos también como amenazas, o con temor. Ante ese temor, ¿es mejor lanzarse al mundo online con una tienda propia o experimentar con mayor seguridad en un marketplace?

Eso tiene que ver con el negocio, con lo que hay que invertir en la tienda online propia o con cuánto se esté dispuesto a resignar del margen, porque las comisiones que cobran los marketplaces son altas. Siempre, y en algún momento, termina conviniendo más la propia tienda. Es importante saber que cuando vendés a través de un marketplace los clientes no son tuyos, sino del marketplace.

¿Uno de los impactos de eso es la imposibilidad de hacer cross selling, por ejemplo?

Exacto. Al ir al marketplace te ahorrás la inversión de hacer tu sitio ecommerce, pero perdés la última milla del cliente. Un marketplace como Mercado Libre es lo mejor para hacer la primera experiencia online, porque en una semana empezás.

También estamos viendo retailers que se convierten en marketplace y más venta directa de las propias marcas. ¿Ya hay un cambio dentro del cambio?

Son las reglas del juego, porque el online elimina todas las barreras. Nosotros tenemos de clientes a Pymes, a retailers grandes y a fabricantes. Hoy a un fabricante no le cuesta nada vender de manera directa, aunque no lo haga para proteger a su antigua cadena de distribución, donde vende más que en el mundo online.

La omnicanalidad cambió totalmente el journey del consumidor. En la tienda física ese viaje lo definía y hasta controlaba la propia tienda, dentro del salón, pero ahora cada consumidor diseña su propio journey cuando decide dónde buscar, dónde comparar y dónde comprar.

Sí, pero hay tecnologías para analizar qué hacen los clientes en los sitios y reaccionar ante ese journey como si estuvieras en una tienda física. Hoy podés ver qué productos buscó el usuario en el sitio o cuales agregó al carrito. Hay mapas de calor que permiten decidir en qué lugar de la página poner el producto y herramientas para saber si una persona está dudando y pudiendo abandonar el carrito para llamarla y ayudarla a concretar la compra.

¿Qué está diciendo hoy del consumidor la información que recoge esa tecnología desde diferentes canales y seguramente refleja diferentes conductas y situaciones?

Nosotros definimos ciertas características del cliente. Una es que espera tener una experiencia personalizada, y si no la tiene se siente mal atendido. El cliente entra a un sitio y espera que sepan qué está buscando y le ofrezcan cosas relevantes. Es lo que tiene que pasar con la omnicanalidad: el consumidor busca en Internet, después pasa por la tienda física y termina comprando pero como eso puede hacerlo desde diferentes dispositivos hay que darle la misma experiencia en todos los canales que usó. La omnicanalidad no es solo vender en todos los canales sino que la propuesta de valor sea la misma en todos. Incluso sin estar en todos. Una tienda pequeña debería elegir dónde quiere estar y donde decida estar hacerlo bien. Ahora se puso de moda WhatsApp, pero antes de estar mal en WhatsApp es mejor no estar y no pasa nada, el cliente no va a dejar de comprar por eso.

Hablamos de estar en todos los canales de la misma forma y sin embargo vemos que en muchos casos se ofrece un precio del producto diferente para la compra online. ¿Cómo impacta esto en el usuario?

Es malísimo. Es la anti omnicanalidad y el cliente no lo quiere, salvo cuando está justificado, por ejemplo poniendo un precio diferente para un diferente plazo de entrega. Podés dar un descuento al cliente en el momento en que está comprando y ves que duda, para animarlo a comprar, pero tu política tiene que ser homogénea. La omnicanalidad aplica también en la política de precios aunque sea un esfuerzo para el retail, porque los costos no son los mismos en la tienda física y en la página web.

Hoy los consumidores evolucionan exponencialmente y los canales aritméticamente. ¿Ves muy amplia la brecha entre unos y otros?

Sí. Hace 10 años el poder que tenía el consumidor en su celular ya era mayor que lo que las compañías podían tener en una PC de escritorio. Con el teléfono podías hacer más cosas y con mejores aplicaciones. Esto pasa y va a seguir pasando. La tecnología para el consumidor avanza más rápido porque tiene menos barreras ante los cambios. Las organizaciones están incentivadas a no cambiar, sea por cultura o por costos.

Federico Aon: “Cuando el cliente entra a un sitio espera que sepan qué está buscando y que le ofrezcan cosas relevantes. Es lo que tiene que pasar con la omnicanalidad: el consumidor busca en Internet, después pasa por la tienda física y termina comprando, pero como eso puede hacerlo desde diferentes dispositivos, hay que darle la misma experiencia en todos los canales que usó.