La última milla: que no sea tu última venta

La logística es algo más que el cierre de toda venta online. Alrededor del envío giran factores cruciales como el tiempo, los costos, la rentabilidad y los diferentes tipos de productos a entregar. Pero también la posibilidad de que cada entrega, si es realizada en tiempo y forma, sea una potente herramienta de fidelización y un vendedor a futuro.

Por Rodolfo Pollini

Cuando el miedo a darle los datos de la tarjeta a una máquina se fue diluyendo, y con el empujón por necesidad que dio la pandemia, la pregunta de los consumidores que quedó en pie fue ¿cuándo llega? Para responderla, el retail se apoya en tres factores: la disponibilidad del producto, la estructura y capacidad para despacharlo y la logística.

Los dos primeros son propios del retail, y debemos suponer que están controlados por definición, pero la tercera pata es diferente, porque en general se la delega a terceros y es el nervio sensible de la venta digital, la última milla, la entrega del producto y una oportunidad de oro para que ese cliente, satisfecho, vuelva a comprar.

Esos factores los analizó recientemente el experto en distribución minorista de productos de consumo Julien Bourdinière, en un artículo publicado por capgemini.com. Sobre la disponibilidad del producto, recomendó definir si la tienda tendrá un stock común para la venta física y la digital, como hacen los minoristas que optan por el retiro en tienda y usan un mismo inventario. Para el despacho de los productos, diferenció entre el procedimiento humano, más lento, y la automatización y la robótica, mejores en resultados pero asequibles solo para los grandes vendors, aunque existe la posibilidad de un sistema mixto. Finalmente, Bourdinière se preguntó qué tan cerca es suficientemente cerca, y señaló que utilizar puntos de retiro reduce costos y para los compradores puede resultar una política aceptable.

Hay productos y productos

También se pueden marcar diferencias en la complejidad logística analizándola por los tipos de consumo. En una encuesta de BOXpoll sobre logística y comercio electrónico en Estados Unidos, el 57% de los consumidores dijeron que 5 días puede ser considerado entrega rápida y aceptable, pero para los comestibles y los productos de primera necesidad, no concedieron más de uno, o dos. Es que el aumento de la compra online de productos esenciales fue notable y le impuso a la logística un rigor distinto. No es lo mismo esperar un televisor que un paquete de pañales, o la carne y la verdura.

Tampoco es necesario usar los mismos métodos para todos los objetivos. Bourdinière sostiene que los drones harán rentable a la última milla, aunque falta para llegar a eso globalmente. Mientras tanto, avanzan modalidades como las dark stores y servicios como el de Glovo, que en España lanzó el Quick Commerce, con dark stores propias donde almacenará productos de terceros que prometen entregar en media hora.

Costos y rentabilidad

Para los canales, el desafío es hacer rentable a la última milla y dar respuestas ágiles. La entrega rápida y sin costo está instalada en la mente de muchos compradores, y es probable que esa exigencia se mantenga.

El 66% de los entrevistados para la encuesta de BOXpoll, dijeron que aceptarían pagar un diferencial por el envío más rápido de los productos de primera necesidad. Lo sorprendente fue que el monto promedio que se mostraron dispuestos a desembolsar por un envío rápido fue de 11,41 dólares, generándose la expectativa de que el envío rápido pueda terminar mejorando la rentabilidad, en lugar de golpearla.

En la Argentina, con un dólar de 93,75 pesos (*) ese importe de convertiría en unos 1070 pesos y sería imposible cobrarlo. La paradoja es que vivimos con los recursos locales pero deseamos los beneficios que dan los grandes marketplaces mundiales, con políticas que no pueden aplicarse en todos los canales y mercados.

Tiempo al tiempo

En el e-commerce los plazos de entrega no son menos importantes que el costo del envío. Algunas posturas sostienen que ante un aumento de la demanda y cuellos de botella logísticos, es preferible vender un poco menos si con eso se satisfacen las expectativas de quienes confiaron, compraron y pagaron.

La ansiedad del consumidor tampoco nació ayer. Luis Doncel, gerente general de GLS España, recordó en un webinar organizado por Market4e-commerce, que la entrega en 24 horas existía hace más de 30 años y ahora evolucionamos hacia la entrega inmediata, a la que se debe llegar con tecnología, personalización, seguimiento y acompañando al comprador durante la espera.

Para una buena propuesta se necesita valor

Una propuesta online de valor tiene que incluir a la logística y la elección del operador logístico pasa a ser parte de la propuesta de valor del retail.

Para el vendedor, la última milla es un factor externo, pero para el comprador online todo es parte de lo que compra y paga. La importancia de la logística en el comercio electrónico está en la oportunidad de que entregando en tiempo y forma lo vendido quede abierta la puerta para las ventas futuras. Siempre hay segundas partes para quien acierta en la primera.