Romina Brignone: “Philips sigue en el top ranking de imagen de marca a nivel mundial a lo largo de los años”

Romina Brignone, Gerente General y  Responsable en  Philips para cuidado personal y la línea Avent en Argentina,  Uruguay, Chile, Perú, Bolivia y Paraguay.

Por Rodolfo Pollini 

Conversamos con la responsable de las categorías de cuidado personal y Avent en Philips, sobre el perfil actual de la marca, la participación y evolución de los productos y las políticas de la empresa para el cuidado ambiental y la sustentabilidad.

Para entrar en tema, definamos el posiciona-miento de Philips, al menos en las categorías de cuidado personal y en el marco de su ubicación como marca a nivel mundial.

A nivel global, Philips es líder indiscutible en tecnología y un referente para los consumidores, clientes, operadores y proveedores con los que trabaja. La estrategia es clara, mejorar la salud y el bienestar de las personas a través de la innovación y con soluciones significativas para cada uno de los mercados donde opera.
Específicamente en Argentina, Philips tiene una imagen de marca muy fuerte que no se ve en otros mercados de Latinoamérica y tampoco a nivel global. Abrió las puertas en 1935 con una fábrica de lámparas, pasó por muchas transformaciones, radio, televisión, heladeras y fundó la Escuela Nacional Técnica de Philips, para la formación de técnicos electromecánicos.
Es así que Philips Argentina, no sólo es el líder indiscutible y referente en el cuidado personal, de la mamá y del bebé, sino que sigue estando en el top ranking de imagen de marca a nivel mundial a lo largo de los años, siendo asociada por su innovación, confianza, reputación, éxito sostenido, calidad y superioridad.

¿Cómo ves a los productos de cuidado personal en la Argentina y comparativamente, teniendo en cuenta que algunas veces, y aún con la misma magnitud o volumen, los distintos mercados suelen tener culturas o comportamientos de consumo diferentes?

Trabajando en Philips, y conociendo muchos mercados de Latinoamérica y de Europa, te sorprenderían las similitudes entre los hábitos de uso de los consumidores. En el cuidado personal masculino hay una tendencia innegable a contar cada vez más con herramientas versátiles y de gran performance. Pasa a nivel regional y global, un poco empujado por la pandemia y por la necesidad de empoderarse y empezar a hacer uso de los productos dentro de la casa. El argentino es muy exigente en estos aspectos. Por el estilo de vida, de vorágine, agilidad y de adaptarnos al cambio constante, le da un valor clave al tiempo personal, exige mucho de los productos y va a la vanguardia en crear su propio estilo, en ser tendencia y disruptivo.

Y también amante de lo exclusivo.

De ahí que Philips acompaña y lanzó OneBlade, un producto único y pionero que es una herramienta híbrida y versátil que afeita, recorta y modela cualquier longitud de pelo, tanto en el rostro como en el cuerpo, en seco y en húmedo pero siempre con la premisa de la compañía de cuidar la piel y no irritarla.

NO SOLO PERFORMANCE
Brignone sostiene que los productos y las soluciones, por lo menos de parte de Philips, se entienden no desde el corto plazo o únicamente por su performance, como en el caso de los secadores solo para secar el cabello. “En nuestras categorías, la performance es un must para el consumidor”, afirma. “Por eso nuestro portafolio tiene las mejores valoraciones y seguimos aprendiendo de las reviews de nuestros consumidores”.

¿Qué pasa con el cuidado personal femenino?

En los últimos años se vio una evolución en lo que tiene que ver con el significado de la belleza, no tanto por lo estético, superficial, sino por lo que significa la belleza en cuanto a estar bien con una misma. La mujer argentina hoy se expresa mucho más, está siendo mucho más protagonista. En sus elecciones y decisiones es mucho más libre, más personal y auténtica. En Philips, acompañando esta visión y entendiendo esta demanda, conta-mos con un porfolio confiable y superior, desde secado-res y planchitas para crear tu estilo, como depiladoras, rasuradoras y hasta la innovadora Philips Lumea que, con su tecnología única, es ideal para quienes desean elegir una piel suave y libre de vellos.

¿Cómo se diferencian, o no, las dos categorías en términos de negocio y participación?

Durante la pandemia y la pospandemia, cuidado personal masculino empezó a tener un protagonismo mayor. El hombre, desde la necesidad, se empoderó y empezó a usar su propia herramienta de cuidado personal en casa, exigiendo a su vez un único producto para el cuidado del rostro, el cuerpo y el cabello. Hoy, en Argentina, el mercado masculino crece a doble dígito, no así el cuidado personal femenino, categoría mucho más madura. De nuevo, la pandemia impulsó y aceleró cambios y elecciones de las consumidoras argentinas. Al estar encerrados, se priorizaron electrodomésticos que facilitaran las tareas de la casa, para poder dedicar tiempo de calidad a ellas mismas, o a su familia.

¿Cómo participan en el mercado argentino los secadores y las planchitas?

Planchitas y secadores de pelo representan casi el 60% de todo cuidado personal, femenino y masculino juntos. El mix de participación entre ambas categorías es de 60% secadores sobre planchitas, debido a su versatilidad: permiten secar, peinar y modelar cabellos lacios y enrulados, y se potencia aun más dado que lo usan los hombres, los niños y hasta en las mascotas. La penetración se estima por encima del 85% en un mercado accesible, casi no hay hogares donde no haya un secador.

Lo que dijiste de la mujer en cuanto a la belleza, sintiéndose bien enlaza con que estos productos evolucionaron con el aporte de elementos que hacen a la salud del cabello, además de la estética.

Los productos y las soluciones, por lo menos de parte de Philips, se entienden no desde el corto plazo o solo en la performance de “secar” el pelo. En nuestras categorías, la performance es un must para el consumidor. Nuestro portafolio tiene las mejores valoraciones y seguimos aprendiendo de las reviews de nuestros consumidores. Uno de los casos son los secadores, donde todavía hay que derribar el mito de los watts, de que a mayor cantidad de watts mayor potencia y mejor es el pro-ducto. Para Philips, la performance no es sinónimo de potencia. Ofrecemos soluciones con mayor efectividad optimizando la temperatura del producto para garantizar una excelente performance y cuidar la salud del cabello, minimizando su daño a la exposición. También ocurre con las planchitas, contamos con soluciones superiores con placas de cerámica con aceite de argán o iones, que crean un deslizamiento suave, sin esfuerzo y permitiendo tener un cabello con menos frizz, y con luminosidad y brillo.

Lumea fue un producto disruptivo por su tecnología como sistema de depilación. ¿Cómo fue su desarrollo, aunque no se ve en el mercado, en general, que se lo comunica activamente?

No hay mejor éxito para una compañía que el producto hable por sí mismo, sin que se lo esté comunicando. Cuando sos una marca líder indiscutida, con grandes valoraciones de tus consumidores, el boca a boca, la recomendación de un ser querido, un amigo o un colega, hacen que el producto sea un éxito. Eso pasó con Philips Lumea. El lanzamiento fue toda una innovación que creó una categoría, fue un éxito en la Argentina y supo ocupar un lugar de deseo aspiracional entre las argentinas. Con su tecnología única, ofrece un trata-miento totalmente seguro, simple y en la propia casa, para quienes desean elegir una piel suave y libre de vellos, algo que no se logra con otros métodos de depilación.
Hoy sabemos que la mujer argentina, en promedio, utiliza entre 2 a 3 métodos de depilación en su rutina, ocupando Philips Lumea un lugar privilegiado, dando lugar a un potencial de crecimiento en el mercado sin precedentes. A hoy, positivamente, no encontramos el techo en su demanda.

Philips siempre fue líder en afeitadoras, pero con el tiempo aparecieron nuevas tendencias y productos, el grooming y los recortadores de cabello. ¿Cómo ves a la categoría?

Las afeitadoras siguen siendo en el mercado argentino una de las categorías referentes, junto con multigroom, pero están en una etapa ya madura, de crecimiento y de volumen. Durante la pandemia y la post pandemia se acentuó un cambio de hábitos, donde el hombre empezó a crear sus propios estilos para el cuidado de la barba y a reforzar el concepto de practicidad, sintiéndose bien pero también más cómodo, más allá de lo estético. El hombre tiende cada vez más a crear su propia rutina para el cuidado del vello corporal y toman más protagonismo productos híbridos como OneBlade, que afeita modela y recorta, como así los productos multigroom, todo en uno, generando esta versatilidad de tener todas las herramientas en un único producto y poder elegirlas dependiendo del día, el evento o la necesidad. Hoy en el mercado argentino siguen siendo tendencia fuerte estos productos híbridos, que vinieron para quedarse.

El estilo de dejarnos la barba no atentó contra los productos, porque las barbas actuales exigen ser retocadas permanentemente.

Muy cierto. Lo que comunicamos con OneBlade, y lo dicen los consumidores, es que la barba de dos o tres días es hoy la pre-ferencia por tendencia de estilo elegido. Se vuelve a retocar, modelar o recortar para estar como cada uno se siente bien y como le gusta estar.

¿Qué pasó con los cortadores de cabello, que tuvieron un crecimiento particular en la pandemia?

Hoy la familia de cortado-res es la más grande del mercado. Por lo que pasó con la pandemia, pero también por la valoración del tiempo personal, el consumidor argentino tiende a elegir los multigroom, que cortan y modelan el vello en el cuerpo y el rostro. Los cortadores entran en este mundo multigroom, pero el argentino es muy demandante y exigente y no quiere un único producto sino una solución integral. El consumidor, de alguna manera, nos va guiando en las necesidades, las exigencias y lo que necesitamos seguir construyendo como marca y como compañía. Es importante escuchar y estar atentos al termómetro de lo que va pasando en la demanda de cada mercado local, que cuando fluye hacia la innovación es porque entendimos las exigencias del consumidor.

VISIÓN
“En Philips nos comprometemos en todo el ciclo de vida de las personas, ofreciendo soluciones, formación, asesoramiento y educación significativa y al alcance de cualquiera, para ser más conscientes, proactivos y activos en el cuidado de nosotros mismos”.

Hablemos de Avent, el cuidado orientado al bebé, la mamá y los padres primerizos, donde Philips tiene un buen soporte e interacción con los usuarios y usuarias ya desde el sitio web.

Philips Avent es una marca hermosa, única y por imagen es la marca líder referente, aspiracional y elegida por los padres y madres en el mercado argentino. Te diría que es nuestra marca insignia en nuestra visión de mejorar la salud, la calidad de vida y el bienestar de las personas a través de una innovación significativa, en este caso para la mamá y el bebé en sus primeras etapas de vida. En Philips tenemos el objetivo de comprometernos a brin-dar soluciones personalizadas, pero también confianza y acompañamiento en los primeros mil días del maravilloso mundo de tener el primer hijo y ser padres y madres por primera vez. Ofrecemos un porfolio extenso para el cuidado de la mamá y el bebé, asesoramos con puericultoras referentes, como Paola de los Santos, y desarrollamos una app a nivel mundial que en la Argentina se llama Embarazo+ y ofrece asesoramiento, educación e información que ayuda a crear ese camino de la crianza del bebé con la confianza de que lo estás haciendo a tu manera y acompañando el miedo que tienen los padres por desconocimiento, para que sientan que lo están haciendo bien, porque no hay una única manera o receta para ser padre o madre.

Y es la categoría de Philips que está totalmente orientada al cuidado de la salud.

Cien por ciento, y por eso tiene una imagen aspiracional y es tan querida. Vivimos muchas veces tiempos difíciles, donde hay que renunciar a muchas cosas y en nuestros estudios surge muy claro que algo a lo que los argentinos no renunciamos es lo que tiene que ver con la calidad, la salud y los mejores productos para nuestros hijos.

Cuidado bucal es otra categoría de Philips que va de lleno al cuidado de la salud. Tendemos a preocuparnos por las eventualidades, pero no siempre por la profilaxis y la prevención.

Totalmente. Es un cambio que las compañías tenemos que seguir haciendo a nivel general, porque es tal como lo decís, el consumidor sigue siendo muy reactivo y hasta que no le pasa algo no se asesora, no aprende y de alguna manera no percibimos lo que una buena prevención ayuda a mejorar la calidad de la vida. En Philips nos comprometemos en todo el ciclo de vida de las personas, ofreciendo soluciones, formación, asesoramiento y educación significativa al alcance de cualquiera, para ser más conscientes, proactivos y activos en el cuidado de nosotros mismos.

En la web también hacen referencia a las políticas de sustentabildad, reducción de carbono y el cuidado de la casa de todos.

La generación joven demanda, exige y responsabiliza a las compañías y las marcas y está buenísimo escuchar-los. Philips es líder indiscutible en participación de mercado y preferencia de los argentinos, y orgullosamente a nivel global referente en iniciativas de sustentabilidad. Se encuentra en el top ranking de las compañías sustentables reconocidas por el Wall Street Journal. Tiene muchas iniciativas que abarcan varios ejes que tienen que ver con la sustentabilidad y no solo a través de mejoras en el packaging del producto. Reafirmando nuestro compromiso con el tema, nos enfocamos en 3 ejes: Desarrollado para perdurar en el tiempo: productos que duren más, usar menos plástico, materiales fáciles de reciclar y estamos realizando cambios de los enchufes a cables USB. Economía circular: renovar, reciclar, reparar. Ejemplo de eso es el trabajo de post venta para reparar lo máximo posible antes de des-echar al planeta. Y por último, Reducción del consumo energético, reducción de carbono, energía renovable, eficiencia energética del producto, no más watts para mejorar la performance, sino cuchillas más afiladas en los multigroom o placas de cerámica en las planchitas.