La imagen del adulto mayor alejado de la tecnología resulta cada vez menos representativa. Hoy, buena parte de la generación Silver usa celulares, compra, viaja, administra sus finanzas y contrata servicios a través de canales digitales. Sin embargo, estar conectado no siempre significa poder resolver sin ayuda. Esa diferencia, que todavía pasa inadvertida para muchas compañías, empieza a definir cuánto consume este público, qué marcas elige y qué experiencias decide abandonar.

El cambio tiene un peso demográfico difícil de ignorar. En América Latina y el Caribe, las personas de 60 años o más superaban los 98 millones en 2025 y representaban el 14,7% de la población regional, según datos de la CEPAL. Para 2050 se estima que serán alrededor de 183 millones: una de cada cuatro personas. Ya no se trata, entonces, de prepararse para un mercado futuro, sino de comprender a consumidores que actualmente forman una parte creciente de la demanda.

El impacto también puede medirse en dinero. La denominada economía plateada —el conjunto de bienes y servicios orientados a mayores de 50 años— alcanzó un valor global estimado de US$ 3,25 billones en 2026 y podría llegar a US$ 6,24 billones en 2035. Cada dificultad que queda sin resolver tiene una consecuencia comercial concreta: operaciones que no se realizan, productos que no se contratan y vínculos con las marcas que se debilitan.

A la expansión del segmento se suma una transformación en su estilo de vida. La mayor longevidad abrió una etapa en la que muchas personas llegan a la jubilación con salud, estabilidad económica, vínculos sociales y proyectos propios. “Ahora son mucho más activos, realizan deportes, viajan y tienen una mayor vida social. Ya no es el abuelo que está en la casa, solo”, señala Alejandrina Chichizola, fundadora de Pensamiento Lateral, consultora que colabora con empresas e instituciones a transformar datos en decisiones estratégicas mediante investigación de mercado, análisis de datos e inteligencia artificial. El problema, explica, es que buena parte del mercado todavía se dirige a ellos desde una mirada construida por generaciones más jóvenes.

Esa distancia suele producir dos respuestas igualmente ineficaces: tratar al adulto como si fuera un niño o exigirle que se adapte a plataformas complejas pensadas para usuarios intensivos. “Las empresas no les están necesariamente hablando a ese target. Les hablan en general a todos por igual”, advierte Chichizola. En lugar de resolver necesidades específicas, muchas interfaces acumulan botones, funcionalidades e instrucciones que aumentan el miedo a equivocarse y terminan desalentando el uso.

Cuatro perfiles que obligan a mirar más allá de la edad

Uno de los principales hallazgos de Pensamiento Lateral es que la generación Silver no funciona como un bloque homogéneo. A partir de sus investigaciones cualitativas, la consultora identificó cuatro arquetipos frente a la tecnología: el Silver Digital, que explora, aprende y resuelve sin asistencia; el Silver Funcional, que utiliza con soltura un grupo limitado de aplicaciones; el Silver Asistido, que necesita ayuda ante novedades o problemas; y el Silver Resistente, que evita o delega la tecnología cuando encuentra una alternativa presencial.

Según el estudio hecho por la consultora, los perfiles muestran por qué la edad cronológica resulta insuficiente para anticipar comportamientos. La educación, el estilo de vida, la trayectoria laboral, la capacidad de aprendizaje, la red de apoyo y la relación previa con la tecnología pueden pesar mucho más. Una misma persona, además, puede comprar de manera autónoma en una plataforma, necesitar asistencia con el home banking y resistirse por completo a utilizar una aplicación estatal. “La edad agrupa, pero no explica”, resume el análisis de Pensamiento Lateral.

La consultora propone, por eso, observar cuatro instancias diferentes: tener acceso, usar la herramienta, resolver de manera autónoma y confiar. En la Argentina, el 86,4% de las personas de 60 años o más ya utilizaba tecnología en 2023, frente al 65,7% registrado en 2016, según datos del INDEC incluidos en el informe. Pero esos indicadores no revelan si pueden completar una operación sin asistencia ni si se sienten lo suficientemente seguras como para hacerla.

La autonomía digital se vuelve especialmente relevante porque casi todas las actividades cotidianas incorporaron alguna instancia online. Sacar un turno, realizar un pago, contratar un viaje, hacer un curso o administrar el dinero exige interactuar con una pantalla. “Lo que más desean es mantener su autonomía. No quieren depender de los hijos o allegados, no quieren ser una molestia”, explica Chichizola. En este escenario, necesitar ayuda para operar una aplicación no es una dificultad aislada: puede restringir decisiones, consumos y proyectos personales.

Para las empresas, el desafío consiste en dejar de interpretar la falta de uso como falta de interés. “La generación Silver ya no puede pensarse solo como un desafío de inclusión digital. Es también una enorme oportunidad de negocios. La generación Silver ya está cambiando; la pregunta es si las empresas están cambiando con ella”, concluye Chichizola.