Consumo: Nueva normalidad ¿nuevos consumidores?

El paso de la prepandemia a la pospandemia merece varios análisis. Cómo se comportan los compradores es uno de ellos. Con datos de dos estudios, le sacamos una selfie al tema.

Por Rodolfo Pollini

El IBM Institute for Business Value (IBV) publicó una encuesta realizada en septiembre del año pasado junto con la National Retail Federation (NRF) a más de 19.000 personas en 28 países. La tecnología para navegar por la realidad de otra forma, la expectativa de que lo mismo hagan las marcas y la percepción de que entre comprar on y offline no hay gran diferencia, parecen definir a los consumidores de hoy.

Los que eligen productos y marcas en función de cuánto se alinean con sus valores, representan el 44 % de los consumidores, que ven a las herramientas digitales como parte necesaria de la experiencia de compra, esperan que las tiendas estén habilitadas digitalmente y que las marcas y los minoristas combinen los canales físicos y los digitales. La Generación Z (nativos de Internet) utiliza las compras híbridas más que cualquier otra generación (36%) y son el principal método de compra para el 27% del total de los consumidores.

Controlando la experiencia de compra

Según el análisis del IBM Institute for Business Value, el 72% confía en las tiendas como parte de su principal método de compra, pero la interrupción de la cadena de suministro, y la escasez de talento, ejercen presión sobre los minoristas y las empresas deben ser más creativas y eficientes. En respuesta, más de la mitad de los ejecutivos minoristas (58 %) y de productos de consumo (55 %) están poniendo el foco en adaptarse más rápido a los cambios de la demanda.

¡Consumidores al poder!

Según el 14° Estudio Global Anual del Consumidor de Zebra Technologies, los consumidores desean comprar a su manera, buscan alternativas a la tienda o quieren experiencias más intuitivas. La mayoría de los ejecutivos (92 %) informó que cada vez más compradores hacen sus pedidos por medios móviles. El aumento de las compras omnicanal amplificó esas expectativas y presentó más exigencias sobre el inventario y las operaciones.

El 77 % de los compradores han usado el comercio móvil, un 7 % más que en 2020 y un 15 % más desde 2019. El 69% prefiere una combinación de la compra en la tienda y en línea y el hágalo usted mismo ya es una necesidad: la mayoría de los compradores (58 %) coincide en que la información que necesitan pueden encontrarla más eficientemente en sus teléfonos inteligentes que preguntando al personal de la tienda.

El color local

Un estudio de Kantar de 2021 mostró que en la Argentina los compradores online éramos casi 21 millones. Contra lo que se supone, y en comparación con 2020 (en pleno aislamiento) los compradores en línea cotidianos aumentaron solo 1%, mientras que ahora los ocasionales son más: pasaron de 36% a 42%.

¿Cuáles actividades se realizaron menos durante el segundo semestre de 2021?:
la compra de alimentos y comida por Internet, la compra de calzado o indumentaria, ver televisión o películas on demand y las operaciones bancarias en línea. Esto puede explicarlo el retorno paulatino a las actividades de la prepandemia. Durante 2021 los compradores online argentinos salieron más a comer, fueron más al cine y visitaron más tiendas físicas de calzado e indumentaria.

El perfil del comprador online de manera cotidiana es ABC1/C2 (61%). Son tanto mujeres como hombres de 35 a 44 años y en general, de la región AMBA, donde hay más oferta online.

En 2021 hubo más compradores online, pero con menor frecuencia. Si bien las principales desventajas de la compra en línea continúan siendo no poder ver el producto, los costos de envío y la demora en la entrega, en los últimos años se registró una mejora en los tiempos de llegada del producto.