Una encuesta de la consultora Mckinsey & Company analizó el posible comportamiento de los compradores digitales cuando la pandemia haya pasado. Se realizó en Europa y Estados Unidos, pero sirve para reflexionar localmente y prever acciones.

Las industrias más vulnerables a la pérdida de consumidores digitales pueden ser las que tuvieron los mayores avances durante la pandemia. Los nuevos adoptantes no tuvieron otra opción y los canales en los que entraron probablemente eran nuevos y con una experiencia de usuario menos satisfactoria que los ya establecidos.

Aun con diferencias entre países, regiones e industrias, los consumidores muestran expectativas similares. Acostumbrados a ofertas locales del mundo físico aprendieron a acceder digitalmente, y cada vez con más conocimiento de la tecnología digital pueden ser reacios a conformarse con menos. Las empresas que se atreven al mundo digital pueden obtener un rendimiento mayor a través de un círculo virtuoso: a medida que más clientes utilizan los canales digitales, aprenden de su comportamiento para mejorar las ofertas y atraen a más usuarios. Esto puede ser prometedor para los sectores con más riesgo de perder usuarios digitales recién adquiridos.

Sectores:
No es todo igual En Europa y Estados Unidos la adopción digital creció más rápidamente en los servicios públicos y los viajes, (+46%), y en el sector público (+45%), pero fue menor en la indumentaria y el comercio minorista. En 2020, los supermercados vieron una mayor adopción del online, pero desde entonces experimentaron una disminución en el comportamiento totalmente digital. Obviamente, las industrias altamente digitalizadas, como las del entretenimiento, tienen menos espacio para crecer que las de baja adopción, como los supermercados.

Desarrollados y no tanto
Los países en desarrollo, como Brasil, India y México, tuvieron un mayor crecimiento en la adopción digital ya que los desarrollados estaban más adelantados en la digitalización y en el porcentaje de adultos con acceso a Internet. Se deduce que los países desarrollados pueden ver una desaceleración en la adopción digital antes que los países en desarrollo.

Los nuevos usuarios digitales
La encuesta ayuda a definir a los nuevos consumidores digitales. Con 42 años de edad en promedio, son unos tres años más jóvenes y aproximadamente 3% más ricos que otros usuarios digitales, usan los canales online con más frecuencia que sus pares y gastan aproximadamente un 4% más. La pandemia hizo poco para aumentar la adopción digital entre las poblaciones de menores ingresos, conclusión que puede preocupar a los ejecutivos y a los políticos. La mayoría de los consumidores que continúen usando esos canales lo harán por conveniencia. Otros prefieren la tienda física.

 

Que reclaman
En la banca, los consumidores quieren formas de pago más seguras. La seguridad de los datos personales es prioridad en la educación, el entretenimiento, las telecomunicaciones y el sector público. En comestibles, seguros, viajes y servicios públicos, los consumidores están preocupados por recibir un reembolso por compras devueltas, recargos o servicios no entregados.

 

Como mejorar y conservar clientes
Según McKinsey, las empresas pueden mejorar sus servicios digitales y la confianza del usuario innovando en tres aspectos:

* Aumentando la privacidad y la seguridad. Alrededor del 44% de los encuestados no confían plenamente en los servicios digitales.

* Mejorando la experiencia del usuario con interacciones “phygital”, algunas de las cuales (artículos costosos o complicados de comprar) pueden involucrar a un ser humano. Alrededor del 56% de los usuarios más insatisfechos expresaron su malestar con la UX/UI digital o la falta de información suficiente.

* Haciendo que los productos y servicios estén disponibles, mejorando el servicio posventa y ofreciendo mejores ofertas y precios en los canales digitales. Alrededor del 39% de los usuarios insatisfechos dicen que no pueden lograr todo lo que pretenden en los canales digitales, y aproximadamente el 20% manifiesta el deseo de poder mezclar el chat online con un humano.

Acompañar en todo el customer journey
Los consumidores piden un viaje digital más completo, desde el conocimiento del producto hasta la compra. Para las empresas, la competencia incluye a los pares locales y los mundiales. Los ejecutivos deben privilegiar los datos del cliente en cada decisión.

Sobre los autores de la encuesta
Neira Hajro es socia en la oficina de McKinsey en Londres. Klemens Hjartar es socio senior en Copenhague, Paul Jenkins es socio senior en la oficina de Oslo y Benjamim Vieira es socio en la oficina de Madrid.

Por Rodolfo Pollini