Nota de tapa: Entrevista con Gastón Marjbein, Presidente de Fag Sistems
Con el Presidente de Fag Sistems conversamos sobre el posicionamiento de la empresa, su perfil como fabricantes e importadores y el impacto que están produciendo en el mercado los cambios en la economía y los modelos de negocio.
Por Rodolfo Pollini
¿Cuánto tiempo tiene Fag Sistems en el mercado y a cuánta gente emplean?
Ya tenemos 23 años como empresa y superamos las 700 personas trabajando. En el camino que iniciamos hace 23 años, con Kanji, Westinghouse y las otras marcas, nuestra visión fue crecer y posicionarnos como referentes. Algunos hitos nos ayudaron a llegar hasta donde estamos y el más reciente fue la pandemia, porque el consumo de electrodomésticos creció muchísimo y nos encontró con buen stock. Desarrollar más el departamento de marketing también sirvió para que se conozca la marca, con acciones en el fútbol, en el automovilismo, en la vía pública, radio, televisión y las redes sociales.
Además de la comercialización fabrican varias líneas de productos.
Sí, hace un tiempo que pusimos el foco en la producción. Hoy tenemos casi 50.000 metros cuadrados entre planta, depósitos y logística, algo que sirvió para bajar los costos. También nos ayudó el equipo comercial, muy presente con los clientes. No somos una empresa estructurada, con decisiones lentas y corporativas, tomamos decisiones descentralizadas, rápidas y cerca del cliente. Ganamos negocios por esa velocidad, con una estructura directiva chica y reuniones prácticamente diarias.
¿Cómo viste este año, que tuvo dos partes muy diferentes si consideramos la posdevaluación por un lado y, a partir de mayo, la aparición del financiamiento para el consumo?
El último año para nosotros fue muy bueno. Lo interesante fue que, al tener una proyección del inicio de 2024 muy mala, con una baja del mercado estimada en 40%, trabajamos con otro forecast, apostamos a una recuperación rápida y a unos indicadores que se iban a concretar. Eso nos permitió capitalizar ventas que otros no realizaron. Esto en la práctica vuelve, porque cuando atacás un nicho, parte de ese nicho lo conservás.
Hay un impacto visible en la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores. ¿Cómo encaran esa situación procurando, imagino, que la demanda se sostenga?
En el contexto actual, donde el dinero no alcanza y el público se vuelve más inteligente en su necesidad de compra, somos una marca de primer precio con prestaciones, marketing y un departamento comercial de primera marca. Tomamos decisiones rápidas y esto nos da una ventaja muy fuerte con respecto a la mayoría de las marcas del mercado. La clase media, que siempre se enfocó más en las primeras marcas, internacionales o nacionales, está migrando a las marcas de primer precio, ese es nuestro beneficio y lo estamos capitalizando con casi un 30% de aumento en unidades.
¿Cuántos productos componen la oferta?
Trabajamos con un lineal de más de 450 productos y tenemos proyectos para ampliar más la línea.
¿Cómo manejan, con una marca de primer precio y una inversión general y de marketing de primera marca, el posicionamiento de la marca y el sostenimiento de la demanda?
Hay grandes empresas transversales que abarcan muchos rubros y otras que se dedican a uno solo. Nosotros estamos en todos, tenemos fábrica de heladeras, de televisores, de pequeños electrodomésticos, de bicicletas, importamos productos de tecnología y tenemos un catálogo con más de 60 páginas. Esto nos permite subvencionar un producto con otro cuando es necesario, nos da capilaridad y la posibilidad de entrar en nuevos mercados. En cualquier góndola de nuestros clientes vas a encontrar muchos productos con la marca Kanji. Para eso hacemos tanta inversión publicitaria y tanto acercamiento con el cliente, con capacitación en el punto de venta y cuidando que esté bien exhibido el producto.
Hace tiempo que se habla de que ya no hay tantas pretemporadas fuertes y al mismo tiempo el consumidor, en función de su dinero, compra cuando necesita y si no encuentra en un lugar compra en otro. ¿Cómo ves este escenario?
Las pretemporadas requieren la contratemporada. Estamos cerca de fin de año y en temporada de ventilación y aire acondicionado, productos que se compraron en marzo o abril, cuando el mercado era otro, con 40% de baja y empresas que planificaban sus compras pensando que íbamos a seguir mal. La prueba es que estamos en octubre y no hay aire acondicionado en el mercado. Esto demuestra que lo que se hubiera traído se hubiera vendido. En aquel momento, nosotros salimos a hacer preventa de ventilación y no de aire, para no inmovilizar tanto capital, y encontramos que los clientes creían que no iban a vender nada y, además, tenían stock anterior. Lo segundo que vimos fue que en marzo la tasa de interés estaba alta, y cuando le proponías al cliente pagar a un plazo muy largo y le cargabas la tasa, quedaba 4 veces arriba del año anterior. Con la devaluación que hubo eso era lógico, y la gente no quiso hacer precompra. Ahí nos cambió la forma de ver las cosas, volvimos a pensar en nuestro stock y no tanto en la venta del cliente y nos animamos a 200.000 unidades. Entre fin de mayo y junio todos empezaron a vender bien, no sabían qué hacer con la plata y empezó la desesperación. Estaban vendiendo hasta el stock anterior, y fuera de temporada. Entonces empezó a haber preventa, al punto que seguramente vamos a estar cerca de las 500.000 unidades.
Aunque lo que valora el consumidor es la ampliación de la cantidad de cuotas que tiene para comprar, creo que el pivote importante, en general, fue la baja de la tasa de interés. ¿Lo ves así?
Sí, cayó muchísimo y nuestros clientes empezaron a pensar que es mejor que el stock lo tengamos nosotros, porque el precio va a ser el mismo, o menos, y con una devaluación del 2% mensual y un mercado estable prefieren que el riesgo sea del proveedor. Desapareció la compra especulativa. Hoy el cliente quiere poco stock.
Los cambios en la economía no impactan solo en los precios, también suelen transformar los modelos de negocio. ¿En ese sentido qué otros cambios estás viendo?
Otra cosa que empezó a pasar fue que se achataron las estructuras de precios y estamos haciendo precompra con grandes clientes de todo tipo, algo que antes no hacíamos. Tenemos clientes que están trayendo contenedores de freidoras, acondicionadores, climatizadores, todo tipo de productos en precompra y con un modelo más agresivo. Clientes a los que les traemos la mercadería y se la vendemos en el puerto y otros que prefieren hacer una precompra en China y que le entreguemos en su depósito. En este sentido sí está cambiando el mercado. Yendo a tu pregunta sobre los cambios en la precompra, hubo una etapa en la que creí que todo el stock iba a caer sobre nosotros, pero veo que no, porque los clientes quieren volumen y la manera de obtenerlo a mediano plazo es haciendo proyecciones.
Vuelvo al tema de la tasa, el financiamiento y la demanda. Fue muy loco cómo se pasó de los primeros meses del año, casi sin cuotas y con una tasa impagable, a mayo, cuando explotó el Hot Sale, que fue un termómetro.
El gran cambio fue cuando el Gobierno les dijo a los bancos que no les tomaba más plata, como venía haciendo con las Lebacs y una rueda financiera en la que a los bancos no les interesaba prestarle a la gente, al consumo. ¿Para qué prestar con riesgo si podían colocarle la plata al Gobierno con una tasa alta, sin riesgos y con un solo cliente? Cuando eso se terminó, bajó la tasa y los bancos salieron a hacer lo que tienen que hacer: prestar a los empresarios a una tasa barata con los créditos y al consumidor a través de la cuota y las hipotecas, que es un motorizador.
Esto lo relaciono con lo que dijiste antes, que se terminó la compra especulativa del año pasado como reserva de valor del dinero.
Lo que terminó pasando es que ya no importa el producto, importa el servicio financiero, que es la tendencia en cualquier parte del mundo y en la Argentina lo habíamos olvidado. Lo único que hacíamos era resguardarnos en mercadería por la pérdida del valor de la moneda. Hoy la visión es más inteligente y la apertura del mercado hace que las decisiones inteligentes también las tomen otros. Si veo una pava eléctrica que me gusta y no soy rápido, cuando la recibo ya la están recibiendo todos.
El Hot Sale no solo le dio una vuelta de campana al año, según comentó el mercado hubo ofertas reales que motorizaron esa explosión.
Lo de la oferta real o menos real es más una cuestión de marketing. Un momento como este achata las estructuras. Hoy podés decidir que vas a ganar en una notebook 40% pero tenés a Mercado Libre, donde todos miran precios porque es una vidriera donde no podés esconderte y si ponés la notebook ganando el 40% y la vendés, no pasa una semana para que otro la traiga y baje el precio. Podés tener tres o cuatro semanas de ventaja con un precio, pero no más que eso. Por eso no creo tanto en la realidad de las promociones.
Explicame eso.
Cuando viene un Hot Sale, lo máximo que podés hacer es jugar con una financiación, un descuento con una tarjeta o hacer un mix de un producto con otro. Nadie está para perder plata. Como te dije antes, puedo subvencionar un producto con otro, pero el que solo vende un producto, en ese producto no puede perder plata. Cuando alguien dispara la venta de un producto yo voy a mirar por qué y basta un mes para que encuentre ese producto, lo traiga, le baje el precio y al otro proveedor se le acabó el negocio. Hoy es todo velocidad. No digo que la gente compre solo por precio. En un Hot Sale seguro que hay ofertas, pero creo que en este momento la oferta la tenés todo el año.
¿Ves una competencia entre el offline y el online o, como piensan muchos, una complementación de los dos canales?
Varios players se lanzaron a vender en forma directa, pero nosotros tenemos otra percepción por respeto al canal, que son nuestros clientes. Nunca me vas a ver ofreciendo un producto al consumidor final, ni en las plataformas, ni en las redes ni con locales propios. Es nuestro cliente el que tiene que hacer esa última milla.
Hablemos un poco de los productos. Además de las freidoras, que son las estrellas del momento, ¿qué ves cómo más relevante o en qué categorías ves una mejor proyección de demanda en lo inmediato?
La freidora de aire se destaca porque explotó. El año pasado hubo un mercado de 80.000 unidades y ahora solo nosotros estamos muy arriba de esa cantidad. Creo que viene la etapa de las freidoras más inteligentes en funcionalidad. Para nosotros este es el año de los lavarropas, de las heladeras y, en pequeños, de las freidoras. El televisor ya es para nosotros un producto estrella y creo que este año vamos a terminar con 200.000 unidades.
¿Por qué destacaste lavarropas y heladeras?
Porque son los dos negocios en los que pusimos más foco. En lavarropas siempre hubo dos jugadores que se distribuían el mercado, pero la apertura y la facilidad de importación lo abrieron para otros jugadores y otros productos, buenos y baratos. Nosotros empezamos con 6 contenedores para ver cómo nos iba y de repente generamos preventa por casi 30 contenedores más. Con las heladeras tenemos fábrica pero también importamos, y hoy estamos trayendo de a 100 contenedores. Si el mercado decreció, esto significa que tomamos mercado de otros players.
Participando tanto en la fabricación como en la importación de productos terminados, ¿cómo creés que impactan en las dos actividades los cambios que se vienen produciendo en la economía y en el mercado?
Para la importación hay menos regulaciones. Cualquiera puede importar, lo que no significa que cualquiera sea bueno para hacerlo. Requiere saber mucho de la estructura de costos, cuál producto a elegir, tener el dinero, hacer las certificaciones eléctricas correspondientes, girar al exterior con dólares propios y, además, hay que tener crédito y garantías. Personalmente me gusta que todo sea más abierto porque también es más abierto para mí, y yo soy competitivo.
Con respecto a la fabricación, hay productos que ya no conviene fabricarlos y vamos a movernos hacia los productos donde sí conviene, como licuadoras, batidoras de mano, planchas, ventiladores, aire acondicionado y televisores. Si mañana cambia veremos, como sucedió con los microondas, que ahora conviene traerlos armados.
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