Whirlpool cumple 35 años en la Argentina y hoy el objetivo de la compañía es seguir apostando por el país, como lo demostró la reciente inauguración de la planta en la localidad de Pilar, en la Provincia de Buenos Aires. Conversamos con Martín Castro, Director General de Whirlpool Lar South

Por Rodolfo Pollini

¿Cómo plantea Whirlpool hoy su estrategia de negocio, global y regionalmente?

Whirlpool enfoca su estrategia de negocio global y regional en el desarrollo armónico de sus operaciones, asegurando que las subregiones se complementen en lugar de competir y aprovechando sus respectivas fortalezas. Por ejemplo, aunque Brasil tiene una importante capacidad industrial, nuestra experiencia en la producción de lavarropas de carga frontal fue un factor clave para la decisión de establecer una fábrica en Argentina. Esta decisión no fue arbitraria, sino el resultado de un análisis detallado de las diferentes culturas de consumo, lo cual es fundamental en la planificación de nuestros proyectos.

Brasil tiene un mercado muy fuerte en lavarropas de carga superior y nosotros al revés.

Exacto. Nosotros tenemos un expertise muy sólido en lavarropas de carga frontal, mientras que en el mercado brasileño es a la inversa. En la Argentina, más del 70% del mercado corresponde a lavarropas de carga frontal y solo el 25% a carga superior.

¿Tienen estudiado a qué se debe?

Está vinculado con la arquitectura y los muebles bajo mesada en cada región. Estas diferencias nos llevaron a buscar soluciones complementarias, permitiendo que los lavarropas de carga frontal se adapten mejor al mercado brasileño. Es relevante destacar que, a pesar de los desafíos que enfrentamos como país, Whirlpool es una de las pocas empresas que exporta electrodomésticos desde Argentina.

¿Cómo está el proyecto exportador?

Nuestro objetivo es continuar aumentando los niveles de exportación. El año pasado logramos exportar productos, que era uno de los diferenciales que queríamos desarrollar. Hoy son pocas las empresas de electrodomésticos nacionales o estadounidenses, como es el caso de Whirlpool. En su mayoría son orientales, con patrones de fabricación diferentes. Whirlpool, con 100 años de historia, viene de la fusión de empresas familiares y más allá de ser una corporación, mantiene la cultura de que todos aportemos para lograr los mejores resultados.

¿Piensan abrir nuevos mercados para la exportación en la región?

Principalmente apuntamos a Brasil por la cercanía, pero el objetivo es llegar también a otros países de la región. La primera exportación hacia Brasil se hizo entendiendo las necesidades del consumidor brasileño y adaptando el producto para que sea lo más eficiente para ese consumidor, teniendo en cuenta que el lavarropas, como la heladera, es un producto imprescindible en cada hogar.
pero el objetivo es llegar también a otros países de la región. La primera exportación hacia Brasil se hizo entendiendo las necesidades del consumidor brasileño y adaptando el producto para que sea lo más eficiente para ese consumidor, teniendo en cuenta que el lavarropas, como la heladera, es un producto imprescindible en cada hogar.

¿Qué reacción ven tanto en el mercado brasileño como en el consumidor?

Estamos en pleno trabajo para hacer esa migración de carga superior a frontal. Es un trabajo en conjunto que involucra a los equipos de diseño, marketing y comercial, en pos de que se conozca el producto. Buscamos derribar el mito de que un lavarropas de carga superior lava mejor. Son sistemas diferentes. En Estados Unidos se usa más el superior, en Europa el frontal y eso se va traspolando a las subregiones, pero cambiar los hábitos es un trabajo que hay que hacer y vamos muy bien.

¿Cómo ven a la tecnología Inverter y su percepción por parte de los consumidores?

Cuando hablo con amigos o familiares sobre la tecnología Inverter les recomiendo que no se enfoquen solo en el precio. Los animo a considerar el ahorro real que se tiene en el uso a largo plazo.

Es importante lo que la fuerza de ventas, los canales y las marcas comuniquen.

Sí, es crucial. Nuestro equipo de marketing se dedica a informar a los consumidores a través de canales directos como Instagram, que es ampliamente utilizado por nuestra audiencia. Realizamos numerosas campañas en redes sociales para destacar las ventajas de la tecnología, como el ahorro y la facilidad de uso. Además, antes de dirigirnos al público, nos aseguramos de que cada miembro de Whirlpool comprenda a fondo la tecnología Inverter, para garantizar que nuestra comunicación sea clara y efectiva.

¿Ya aplican Inverter en todos los productos? Sí, en todos los que salen de la planta de Pilar.

¿Qué visión tienen del consumo, del comportamiento del consumidor actual y del mercado? Nuestra prioridad es proteger y mantener la confianza de nuestros consumidores. Este año presentó grandes desafíos, la disminución en el consumo afectó a todos los sectores, incluido el de electrodomésticos. Sin embargo, en la segunda mitad del año observamos una recuperación impulsada por las opciones de financiación, lo que genera un aumento en la actividad. Aunque los niveles no volvieron a los anteriores, la tendencia es alentadora y nos permite mantener una perspectiva optimista sobre el futuro.

¿Cómo ven estos niveles de consumo en el reparto entre el mundo físico y el online?

Los canales digitales y las plataformas de venta directa vienen creciendo. Es una práctica común ver el producto en la tienda y comprarlo online, por lo que van a seguir coexistiendo ambos mundos. El consumidor está muy atento a dónde puede encontrar la mejor oferta. Nosotros nos adaptamos a los cambios del mercado y a las exigencias de los consumidores.

¿Qué es lo último que presentaron?

Una de nuestras últimas novedades es el lavarropas Dual Wash, un producto innovador que cuenta con doble canasto y permite lavar simultáneamente prendas de distinto tipo, como ropa blanca y de color. Recientemente lanzamos dos heladeras No Frost y Xpert Inverter de menos de 400 litros de capacidad, ideales para cualquier tipo de cocina por su tamaño estándar de tan solo 62 centímetros de ancho.