No conocer el comportamiento del cliente es el primer paso para equivocarse en los intentos de llegar a él. Saber cómo es su vida real minuto a minuto durante todo el día es el otro extremo y allí actúa Cyprinus, potenciando ese conocimiento al máximo con el objetivo de mejorar el CRM y el ROI de las empresas. Lo explica en este reportaje Silvio Pestrin Farina, su CEO.

Por Rodolfo Pollini

Cyprinus se posicionó profesionalmente en el mundo del Smart Customer Data, el estudio del consumidor, pero de una manera especial. ¿Cómo comenzaron y qué significa Smart Customer Data en el mundo digital?

Nosotros venimos de la publicidad, donde utilizamos Smart Customer Data para Telefónica, principalmente en Latinoamérica, obteniendo el minuto a minuto del comportamiento de una persona. En la industria de los datos, cada persona puede ser tres personas: la digital, la que navega o la de Facebook; hay una persona transaccional que es la que pueden conocer los bancos, porque tiene un seguro o una obra social y otra persona en la vida real, que es la que lleva al hijo al colegio, usa el auto los fines de semana y va al gimnasio. Mediante big data y algoritmos de machine learning, nosotros obtenemos 175 atributos del minuto a minuto de esa persona y se los vendemos a las empresas. A medida que pasan los días vamos siendo más asertivos en esos 175 patrones de comportamiento y cuando obtenemos una tasa del 82/83% le decimos a la compañía que ya hay un grado de certeza.

Ustedes afirman que el 90% del comportamiento de los consumidores puede ser predecible para las empresas. ¿Somos tan así?

La gente suele pensar que es más única de lo que es, pero es más predecible de lo que parece. Es muy simple ponerla en un cluster. Hace muchos años descubrí que la gente tenía hábitos y gustos con patrones muy comunes: fascinación por El Principito, El Padrino como película y Los Rolling Stones o U2 en la música. Esto mismo pasa con los hábitos.

¿Qué los diferencia de otro tipo de herramientas? Pienso en Facebook detectando audiencias, por ejemplo.

Nosotros somos muy buenos mejorando el ROI de las empresas porque lo somos al explicarles cómo es la gente. Una cosa es que una agencia de publicidad te ofrezca un canal para que llegues a él y otra decirle a una empresa de comida rápida que tenés un cluster de 72.000 personas que consumen comida rápida. No vendemos audiencia, les decimos a las compañías cómo son sus clientes para que en base a eso tomen decisiones.

¿Qué cantidad de información o datos procesan?

Por millón de clientes procesamos 30 o 40 mil millones de registros, a razón de 1440 millones por día y por persona. El gran trabajo que hacemos es que todo eso tenga sentido en drivers que generen valor. El Súper Computing Center de Barcelona es el tercer centro de cómputos de Europa y séptimo u octavo en el mundo. No tiene nada que ver con un data center, es muchísimo más rápido y nos permite tomar decisiones en tiempo real.

¿Qué les pasa en las empresas? ¿Los escuchan y están preparadas para actuar?

Nos escuchan. Pensábamos que explicar lo que hacemos nos iba a llevar un año más, pero las compañías entienden que ya no les sirve guardar volúmenes de datos que no tienen capacidad para procesar. Cuando llegamos a Latinoamérica creímos que la banca iba a considerar que con el scoring les alcanzaba, pero entienden que deben ser más asertivos y conocer mejor a su cliente, para no inundarlo con información que a ese cliente no le importa.

¿Qué pasa con esto pero proyectado al segmento Pyme?

Estamos estandarizando un servicio para Pymes. Está bueno que para bombardearme con raquetas el mundo digital sepa que yo miro los partidos de Federer o Nadal, pero si me vieran en la vida real sabrían que hace 10 años que no piso una cancha de tenis y nunca voy a comprar esa raqueta, aunque me la ofrezcan. Al flujo digital, donde las compañías más chicas pueden obtener información, le falta conocer la vida real de sus clientes y es ahí donde buscamos generar valor con un modelo estándar de 10 o 15 indicadores, para que las empresas más chicas también sean más asertivas.

¿Cuánto hace que llegaron a la Argentina?

Menos de un año. Llevamos tres años trabajando en Smart Customer Data y 12 con un modelo que distribuía publicidad, clusterizando audiencia y vendiéndola a las agencias. Después vino el tiempo de la data, que tiene más valor que lo transaccional per se. Una billetera móvil, una tarjeta prepaga, o cualquier wallet que no tenga conocimiento real de lo que está pasando por atrás, no tiene manera de conocerte, porque podés usar esa tarjeta o esa billetera no más de dos veces por día. Pero si conoce tu vida real y sabe qué ofrecerte en cada momento, puede hacer el paralelo entre cuánto rentabiliza con la transacción y cuanto con el resto de la data.

Supongo que, a los efectos de los resultados, lo que le devuelven a las compañías como data tiene mucho que ver con su capacidad para procesarlo y actuar.

Si la compañía tiene un millón de clientes le damos una foto real de ese millón de clientes. Si tiene capacidad para tomar decisiones en tiempo real lo hará, y si puede hacerlo una vez por día, o por semana, también, porque iremos ajustando la mira para que sea más asertiva en los 4 o 5 indicadores que le van a servir y que le devolveremos de acuerdo con su capacidad para procesarlos.

¿Cuál es el costo para las compañías?

Con tres centavos de dólar por mes yo sigo a tu cliente 1440 veces y a todas partes: dónde está, dónde vive, dónde trabaja, cuáles son sus gustos, etcétera. Resulta poco dicho así, pero 3 centavos de dólar en un millón o dos millones de clientes que pueden tener un banco o una compañía de mediana a grande, son acuerdos que rondan los 300 mil a 600 mil euros o dólares por año.

Dame un ejemplo del resultado de lo que hacen pero aplicado, y en tiempo real.

Imaginá que sos una marca de cerveza y me pedís que te avise cuando una persona pasa a 150 metros de un bar. Ese proceso tiene dos partes. Una puede tardar unos minutos. La otra es un trigger, un disparador siempre activado, que detecta por geolocalización cuando una persona pasa a 150 metros de puntos ya definidos en el mapa, en este caso un bar. Te avisa y vos podés tomar en tiempo real la acción que quieras, como enviarle una oferta de 2×1 en cerveza a una cuadra de donde está en ese momento.

Pestrin Farina: “Somos muy buenos mejorando el ROI de las empresas porque lo somos al explicarles cómo es la gente. No vendemos audiencia, le decimos a las compañías cómo son sus clientes para que en base a eso tomen decisiones”.