La logística es algo más que el cierre de la venta online. Alrededor del envío giran factores cruciales como el tiempo, los costos y los diferentes tipos de productos a entregar. Pero también la posibilidad de que cada entrega, realizada en tiempo y forma, sea una potente herramienta de fidelización y un vendedor a futuro.

Por Rodolfo Pollini

Cuando el miedo a darle los datos de la tarjeta a una máquina se fue diluyendo, por evolución natural y con el empujón por necesidad que dio la pandemia, la pregunta que quedó en pie en la expectativa de los consumidores fue ¿cuándo llega?. Para el retail, la respuesta se apoya en tres factores: la disponibilidad del producto, la estructura y capacidad para despacharlo y la logística.

Los dos primeros son propios del retail, y debemos suponer que están controlados por definición, pero la tercera pata es diferente, no solo porque en general se la delega a terceros sino porque es el nervio más sensible de la venta digital, la última milla, la entrega del producto que, al mismo tiempo, es el último paso del proceso y una oportunidad de oro para lograr que ese cliente, satisfecho, vuelva a comprar.

Esos tres factores los analizó recientemente el experto en distribución minorista de productos de consumo Julien Bourdinière, en un artículo publicado por capgemini.com. Sobre la disponibilidad del producto, recomendó definir si la tienda tendrá un stock común para la venta física y la digital, como hacen los minoristas que optan por el retiro en tienda y usan el mismo inventario para los dos tipos de clientes. Para el despacho de los productos, el especialista diferenció entre el procedimiento humano, más lento, y la automatización y la robótica, mejores en resultados pero seguramente asequibles solo para los grandes vendors, aunque existe la posibilidad de un sistema mixto. Finalmente, y apuntando de lleno a la distribución y las distancias, Bourdinière se preguntó qué tan cerca es suficientemente cerca, y señaló que utilizar puntos de retiro significa menores costos y para muchos compradores puede ser una política aceptable.

Hay productos y productos

También se pueden marcar diferencias en la complejidad logística analizándola por los tipos de consumo. En una encuesta de BOXpoll sobre logística y comercio electrónico en Estados Unidos, el 57% de los consumidores dijeron que un plazo de 5 días puede ser considerado entrega rápida y aceptable, pero para los comestibles y los productos de primera necesidad, no concedieron más de uno, o dos. Es que el aumento de la compra online de productos esenciales, alimentos y bebidas, fue algo notable durante la pandemia y le impuso a la logística un rigor diferente. No es lo mismo esperar un televisor que un paquete de pañales, o la carne y la verdura.

Tampoco es necesario usar los mismos métodos para todos los objetivos. Bourdinière sostiene que los drones harán rentable a la última milla, aunque pasará cierto tiempo hasta llegar a eso globalmente. Mientras tanto, avanzan modalidades como las dark stores y servicios como el de Glovo, que en Europa ya entregaba en modo express para marcas y supermercados y ahora lanza en España el Quick Commerce, con dark stores propias donde almacenará productos de terceros que prometen entregar en media hora.

Costos y rentabilidad

Para los canales, el gran desafío es hacer rentable a la última milla y al mismo tiempo seguir dando respuestas ágiles. La entrega rápida y sin costo está instalada en la mente de muchos compradores, y si el ecommerce sostiene sus niveles actuales, es probable que esa exigencia se mantenga o aumente.

El 66% de los entrevistados para la encuesta de BOXpoll, dijeron que aceptarían pagar un diferencial por el envío más rápido de los productos de primera necesidad. Lo sorprendente, para los encuestadores, fue que el monto promedio que los estadounidenses se mostraron dispuestos a desembolsar por un envío rápido fue de 11,41 dólares, generándose la expectativa de que el envío rápido pueda terminar mejorando la rentabilidad, en lugar de golpearla.

Claro que en una economía como la argentina, con deterioro constante del poder adquisitivo, a ese monto, que considerando un dólar de solo 87,50 pesos (*) rondaría los 1000 pesos, sería imposible tomarlo en cuenta aunque fuese en modo encuesta. La paradoja es que vivimos con los recursos económicos y financieros locales y al mismo tiempo, gracias a las comunicaciones, conocemos y deseamos los beneficios que dan los grandes marketplaces mundiales, con políticas de rapidez y costos que no pueden aplicarse en todos los canales y mercados.

Tiempo al tiempo

En el ecommerce los plazos de entrega no son menos importantes que el costo del envío. Algunas posturas sostienen que en situaciones de aumento imprevisible de la demanda y cuellos de botella logísticos, es preferible vender un poco menos si con eso se satisfacen, y hasta superan, las expectativas de quienes confiaron, compraron y ya pagaron.

La ansiedad del consumidor tampoco nació ahora. Luis Doncel, gerente general de GLS España, recordó en un webinar organizado por Market4ecommerce, que la entrega en 24 horas no es ninguna novedad. Ya existía hace más de 30 años y, según dijo, ahora evolucionamos hacia la entrega inmediata, a la que se debe llegar con tecnología, personalización, seguimiento y avisos que acompañen al comprador online durante la espera de su producto.

Para una buena propuesta se necesita valor

La propuesta de valor, ese eje central de cualquier oferta comercial y de toda web corporativa, en el ecommerce tiene que incluir inevitablemente a la logística. Así como los tiempos de entrega diferenciados geográficamente determinan el costo de cada envío, la elección del operador logístico pasa a ser parte, entonces, de la propuesta de valor del retail hacia esa marea de compradores online que con prisa, y sin pausa, saltan de canal en canal todo el tiempo.

La última milla es un factor externo para el vendedor, pero para el comprador online todo es parte de lo mismo. La importancia de la logística en el comercio electrónico no debe estar en la natural obligación de entregar lo que ya se cobró, sino en la oportunidad de que entregando en tiempo y forma lo vendido quede abierta la puerta para las ventas futuras.

Siempre hay segundas partes para quien da una buena primera impresión. Al revés, no ocurre casi nunca.

(*) Dólar valor neto vendedor Banco Nación (14.12.2020)