Qué es la Participación de Billetera y su importancia en el sector de productos para el hogar

Hay indicadores duros en el mundo de los negocios que todos usamos para tomar decisiones. La reina de la corona es quizás la Participación de Mercado (Market Share) para identificar nuestro tamaño o crecimiento dentro del total del mismo.
También hay otros menos comunes como la Participación de Voz, que sería cuanto se ve mi marca, basados en estimación de inversión publicitaria y parque de productos instalados, o el Mindshare (Top of Mind), cuán rápido aparece mi marca en la mente del usuario al desear satisfacer una necesidad. En otro orden, pero algo muy usado, es el Net Promoter Score que pretende medir la intención del usuario en recomendar nuestra marca.
No cabe duda de porqué los usamos y por qué varios pagan miles de dólares por investigaciones que puedan dar indicios de estos.

Pero qué es la Participación de la Billetera en un sector
Quizás nuevamente lo asocien al Market Share o al dato duro de cuánto del gasto total del usuario va a una marca, pero este término encierra un concepto mucho más profundo y valioso que permite no sólo tomar decisiones estratégicas de un altísimo impacto para la marca sino que para la industria en su conjunto y es la base de por qué ciertos proyectos fueron exitosos e inevitables en el mundo digital.

Olvídese del dato duro, o de cuantos lavarropas y televisores usted venda, sino que reflexione sobre las chances de que un consumidor siempre elija su marca para todas sus necesidades en cierto rubro.
Piense por un momento en los restaurantes. No importa si mi pizzería es la número uno dentro del consumo de pizzas, ni si siempre vienen a mi ristorante cuando quieren pastas. No hay forma de que la billetera de un cliente, cada vez que decida ir a comer, consuma el 100% de las veces en su local.

En la música y el entretenimiento pasa lo mismo, aunque adore un cantante o estilo, una discográfica no puede esperar que sólo compren discos de ellos, ni una productora de cine que sólo les guste su contenido.
Así, no ha de sorprendernos que aplicaciones como Rappi, Restorando, Spotify, Netflix u otros hayan tenido el éxito que tuvieron, ni que las marcas se esfuercen por estar allí, y que, cuando la billetera del cliente es tan distribuida, no den el resultado esperado para las marcas los millones invertidos en desarrollar apps, webs y canales propios.
Las dos sencillas claves para entender este fenómeno son: a) la mirada es desde la realidad del usuario y no desde la necesidad de la marca; b) una marca o grupo no puede integrar al resto de la competencia y por eso la innovación viene de afuera.

Qué pasa en el sector de productos para el hogar
Las marcas suelen analizar datos duros como su participación de mercado por línea de producto -crean o no- en los costosos informes disponibles sobre las bocas de expendio o incluso evalúan su NPS con el escaso feedback de los clientes o tras la gestión de un reclamo.
Aunque las ventas en los retails, físicos y/o digitales, evidentemente multimarca y multirubro, concentran casi la totalidad del mercado dejando una pequeña porción a los canales directos; y, aunque puedan los retails creer que logran concentrar el 100% de la billetera de su cliente, esto tampoco es así pues con el advenimiento de internet se permite elegir simplemente el mejor precio sin importar el punto de venta.

Pero el problema igual no son las ventas, el problema es no conocer al usuario, es decir quién compra, recompra, y la participación de una marca en su hogar. No hablo de estadísticas sino de “Alicia” y de “Brian”.
Podríamos definir a la inversión en Post Venta como baja (un 3% en el mejor de los casos) extemporánea, reactiva, ineficiente e improducente pues aunque no caben dudas del valor de un usuario fiel y mejor informado, el esfuerzo de conocerlo y lograr hablarle parece titánico y utópico, y donde la inversión en webs, apps, redes sociales y etc terminan en saco roto.
Por eso es hora de entender que la relación con el usuario debe evolucionar. Debemos entender que el usuario tiene más de 50 marcas en su casa y aunque su corazón pueda albergar espacio para dos o tres, son contados los casos y las razones en que se vinculan con ellas.

La única forma eficiente de llegar a él no es invirtiendo millones, sino ofreciéndoles un unificado espacio de valor donde pueda vincularse con TODAS las marcas, con un mínimo esfuerzo, o, si seguimos lo aprendido hasta hoy en otras industrias, dejar en otros la construcción del canal común pero ser las marcas las dueñas del mensaje.
El gran desafío es primero entender que el cliente no es de nadie, sino de todos, porque tu cliente no es sólo un usuario profesional de herramientas de carpintería, es un hombre de familia al que le gusta la cocina y además le atrae lo vintage. Su universo es mucho más grande que el que la marca conoce y por ende sus problemas en conjunto son más que los que tiene con una marca en particular.

Todos para uno y uno para todos
Con esa claridad y ese objetivo nació Apptivalo, un canal de postventa único pensado desde el usuario, quien con insignificante esfuerzo puede guardar sus facturas o seguir las garantías de cualquier producto sin importar la marca o el canal de venta, recibir alertas, encontrar sus manuales, ver tips y más. Una app donde ya convive información de más de 10.000 productos vigentes en las góndolas y 2.500 servicios técnicos del país.

Pero para las marcas asociadas, es lograr conocer a Alicia y a Brian quienes en segundos activan sus productos a cambio de los beneficios que una relación directa con la marca le puede ofrecer. Un canal por producto donde cada marca es dueña del mensaje, le acerca repuestos, chatea, da beneficios específicos, y toda la información útil que desee iniciando una relación tras la compra en vez de tras los problemas.

El resultado final será una mayor fidelidad a la marca, pero con beneficios palpables como reducción de costo en la gestión de reclamos, mayor valor del material informativo, reducción de costos en manuales y más, pero también la obtiene datos duros pero humanizados sobre los parques instalados y con información agregada sobre su base de usuarios, siendo información valiosa y sin precedente para las vinculaciones y las estrategias comerciales.
En conclusión, la tecnología nos obliga a repensar y es tiempo de que los fabricantes de productos para el hogar se integren y la abracen. Es tiempo de cumplir la máxima de “poner al cliente en el primer lugar”, cosa que sólo podrán hacer conociéndolo primero.

Por Rodolfo Andragnes, tecnólogo y multi-emprendedor
CEO de Apptivalo y Presidente de la ONG Bitcoin Argentina