Marketing: Para las marcas importan el fútbol y los consumidores futboleros

GfK y Netquest comparten los retos y soluciones para generar estrategias publicitarias más efectivas en los eventos futboleros.

El fútbol es una gran plataforma para conectar a las marcas con los espectadores, pero no todos los equipos tienen los mismos aficionados, las ligas perfilan de formas distintas y es importante conocer sus audiencias para identificar a la más adecuada para cada marca. Por eso, la consultora GfK y Netquest, comparten los resultados que encontraron para ayudar a las áreas de marketing interesadas en comprender los perfiles de los aficionados de cada liga y equipo nacional o internacional, validar su posible eficiencia como vehículo de conexión con sus consumidores actuales y potenciales y crear estrategias asertivas para sus marcas.

Existen 3 principales retos:

Asegurar la exposición o no a los partidos con datos reales observados es mucho mejor que solo preguntarlo, ya que garantiza mayor precisión y menores sesgos en la información, que al implicar altas inversiones de presupuesto favorecerá la toma de decisiones más acertada.

Entendimiento 360. Hoy los eventos deportivos pueden seguirse en diferentes canales de televisión abierta o paga, radio y/o diversas plataformas digitales. Esto abre un mundo de posibilidades para las pautas publicitarias, que pueden comprenderse mejor tanto a nivel de la audiencia como de impacto y respuesta entre los espectadores.

Análisis histórico. A diferencia de las limitantes de las cookies, que sólo permiten la detección con una planeación previa, la tecnología actual de los paneles permite recolectar la información de sus participantes de manera permanente, tanto por URLs en el mundo digital como por “audiomatching” en el mundo análogo, con lo cual es posible rescatar la información histórica de los expuestos o no expuestos para un análisis histórico de sus comportamientos y planear mejor las siguientes temporadas.

Las mejores soluciones para dichos retos radican en dos elementos: panel single-source y datos continuos. El panel single-source es un método de recolección de información que funciona gracias a panelistas que proporcionan información que ayuda a conocer al consumidor de manera más específica:

Su perfilamiento demográfico, geográfico y de diversos aspectos, que suma 600 variables en más de 20 categorías con actualizaciones regulares de los panelistas.

Su comportamiento digital: obteniendo la actividad multi-dispositivos de los panelistas 24/7 en diversas plataformas, redes sociales, streamings, compras en línea, etc. mediante la detección de URLs.

Datos de Audio-matching mediante una tecnología SDK instalada en los dispositivos móviles de los panelistas, que captura de manera pasiva el contenido de audio que consumen en cualquier medio, con un match que va desde los 10 segundos hasta el tiempo de exposición que se desee; por ejemplo en un partido de futbol.

Datos declarados mediante breves encuestas específicas referentes a la relación con una marca y su competencia, preferencias, etc.

Los datos continuos se derivan del panel. Gracias a la recolección pasiva y continua de datos se puede realizar un seguimiento a una muestra por periodos prolongados y, por lo tanto, acceder a información del pasado.

En un estudio realizado en México durante 2021 se analizaron dichos datos de 1.500 panelistas. GfK y Netquest encontraron que 81% de ellos estuvieron expuestos a alguna de las finales de las ligas MX y Champions en 2021 (68% por TV y 13% en digital).

Notaron un empalme del 55% entre ambas ligas. Hablando de alcances incrementales (exclusivos), la final de la MX logró un 12%, mientras que la Champions el 14%; ambas con características demográficas similares, pero lo verdaderamente relevante fueron otros perfiles que describen más los estilos de vida de los aficionados a cada liga como la vida fuera de casa, la educación y comportamientos financieros o los hábitos de compra online, entre otras, lo cual se relaciona con el efecto que los espectadores tuvieron en su conocimiento, opinión, consideración y/o relación con ciertas marcas patrocinadoras de cada liga.