Luis Galli, Presidente y CEO del Grupo Newsan: “Pasamos de vender productos a crear experiencias”

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Analizamos con Luis Galli, entre otros temas, la actividad reciente de la empresa, su proyección local y regional, el posicionamiento de las marcas propias y aquellas en las que son socios internacionales y los objetivos de sustentabilidad de Newsan como compañía.

Empecemos haciendo un refresh de 2022, de qué año vienen el mercado y Newsan y cómo fue el negocio de televisión con el Mundial.
En 2022 continuó la recuperación del sector de electrónica de consumo y electrodomésticos, que creció hasta 2015. En 2016 comenzó a caer, tuvo una leve recuperación en el segundo semestre de 2017 y en 2018 cayó muchísimo. Entre 2015 y 2019 los mercados cayeron, en unidades y dependiendo de cada una de las categorías, entre 40% y 50%. En las tres o cuatro primeras semanas de pandemia parecía que se venía la noche, pero comenzó una recuperación que se ha mantenido hasta el día de hoy y ha permitido que la mayoría de las categorías se hayan recuperado de manera significativa.

¿Dónde viste más reflejada la recuperación?
Depende de cada categoría. Tomando base 100, algunas están en 90, otras en 95 y otras en casi 100. En celulares estamos muy cerca de los mejores años. Este año puede que estemos entre 11,5 y 12 millones, muy cerca de la mejor marca histórica. El año pasado se llegó a 3,4 millones de televisores, también muy cerca de los mejores años. Motivos hay un montón. En la primera etapa de la pandemia, vinculado a que al estar encerrados hubo un consumo extraordinario de electrodomésticos. Terminada la pandemia siguieron los planes en cuotas con tasas de interés real negativas, que funcionó como una aceleración del consumo y, vinculado a esto, un atraso del dólar que generó que en términos relativos los productos electrónicos estén baratos y se sigan consumiendo.

Los analistas veían un posible achatamiento en celulares, al no haber novedades tecnológicas que justifiquen el recambio.
Celulares es un caso curioso. En 2020 la oferta fue de 6,5 millones, tocamos el piso, y este año vamos a estar en 11,5 millones, más o menos lo que es la demanda. Es verdad que no hubo grandes innovaciones tecnológicas, pero además de haber un uso más intensivo del celular, y más reposición, hay un mayor uso del celular desde edad más temprana.

En la recuperación de televisión seguramente tuvo que ver el Mundial.
Había mucha incertidumbre, porque se juntaba televisores con la temporada de aire. Tanto los fabricantes como el retail entendieron esto y se adelantó el Mundial. El año pasado hubo dos temporadas de televisión: la normal, desde marzo hasta agosto, y una adicional que se extendió hasta el 10 de diciembre. Un año excepcional que permitió hacer volúmenes y una migración hacia televisores de medias y altas pulgadas.

¿Ese salto en pulgadas ya se venía produciendo de alguna manera o el motor fue el Mundial?
Antes del Mundial de Rusia todos pensaban que después de 2018 se iba a abandonar el de 32 pulgadas, pero la crisis fue tan profunda que pasó a ser el que más se vendía. El Mundial de Qatar permitió que nuevamente se vendan pulgadas medias y altas.

¿Cuál fue el promedio de pulgadas vendidas?
Un poquito arriba de 50, lo cual está muy bien porque entre 32, 39, 40 y 43 tenés el 50% del mercado.

En esa recuperación del mercado de la que hablaste antes, ¿cómo se manejó Newsan que opera en todas las categorías y con diversidad de marcas, lo que implica diversidad de estrategias?
La idea es que nuestro cliente pueda abastecer su negocio con todas las categorías, lineales y marcas que tiene Newsan y resolverle toda la oferta de productos que necesite. Tenemos alianzas con socios internacionales para competir en la punta de la pirámide, a la parte del medio vamos con marcas nuestras, estratégicas, como Noblex, Philco, Siam o Atma y a la base con marcas tácticas. Esto nos da una importante escala y diversificación de los negocios.

 

SUSTENTABILIDAD
“Reciclamos tres componentes: cartones, telgopor y nylon. El cartón lo terminamos reciclando en las almohadillas sobre las que apoyamos los productos finales. El telgopor lo comprimimos y lo exportamos y el nylon lo transformamos en pellet, que después traemos a las inyectoras de heladeras y hacemos los gabinetes interiores. Lo hacemos por responsabilidad social empresaria, a pesar de que no hay una regulación que favorezca al que recicla a diferencia del que no lo hace.”

 

Mencionaste marcas internacionales. ¿Cómo se llega a estas alianzas, qué perciben esas marcas como ventajas en una alianza con Newsan como partner?
Newsan pone la reputación, la trayectoria de más de 30 años y una imagen internacional ante los proveedores que nos permite sentarnos de igual a igual con marcas internacionales como LG, Motorola, Hisense, Bosch, Revlon y Braun. En los últimos años la Argentina ha entra-do y salido de crisis permanentemente, y a esas marcas les cuesta adaptarse a estos vaivenes y regulaciones. Estas alianzas permiten que asumamos el riesgo de los ciclos económicos, las marcas siguen teniendo presencia en este mercado y el único riesgo que asumen es que Newsan les pague el producto, algo que hicimos en tiempo y forma en los últimos 32 años.

Me das pie para que te pregunte cómo se hace localmente para sortear estos ciclos o permanecer, aun con ellos, desarrollando los negocios.
Más allá de que tengamos nuestro negocio de exportación, el de electrodomésticos es totalmente local y nuestro negocio es seguir invirtiendo y desarrollándonos. De 10 años a esta parte Newsan duplicó la cantidad de categorías que explota y sus socios internacionales, porque pudimos adaptarnos a cada uno de los ciclos económicos de la Argentina. Antes las crisis eran cada cuatro años, ahora cada dos, y frente a esos escenarios invertimos mucho tiempo en el análisis y la toma de decisiones, cuándo hay que expandirse o no. Seguimos creciendo porque seguimos apostando.

Inclusive con marcas muy consolidadas, como es Atma, a la que sin embargo siguen sosteniendo con acciones e invirtiendo en ella.
Lo que pasa es que la audiencia cambió, espera que le digas otras cosas y tenés que capturar la atención y la lealtad del cliente desde otro lugar, hablando de que tenés una marca sustentable, que cuida el medio ambiente, que Atma está detrás del reciclado de los insumos que se usan en la plancha. Esto hizo que puedan crecer nuestras marcas y algunas estén de igual a igual con marcas internacionales. Nuestra oferta de televisión en el mundial tenía a LG; Hisense, número uno en el mundo en televisores; lanzamos los televisores Motorola y teníamos Noblex, Philco y Sansei, una oferta imbatible que nos dio un share de más de 30 puntos.

Imagino, también, que la única forma de enfrentar esa obligación de proyectar, y con la amenaza de una crisis a dos años, es con inversión.
Pero, además, la inversión está orientada a la reconversión. Tenés que estar permanentemente transformando tu modelo de negocios. Independientemente de que no llegamos directamente al consumidor final, damos nuestro servicio B2B como si fuese B2C. La empresa tuvo que adaptarse al cambio tecnológico, tuvimos que evolucionar puertas adentro y en nuestra forma de hacer las cosas hacia afuera. Pasamos de vender productos a crear experiencias. Es muy difícil darle una buena experiencia al cliente solo haciendo una campaña de marketing, o ganando los premios que ganó Noblex. Si detrás de ese marketing no hay productos de primer nivel, oferta suficiente, estándares de calidad internacionales y que todos los puntos de contacto funcionen bien para una posventa o una consulta, es muy difícil. Este es el salto cualitativo más importante que dio Newsan.

 

FUTURO
“Nuestro fuerte va a seguir estando en el negocio de electrodomésticos en la Argentina”, afirmó Galli

 

¿Tienen planes para ampliar la expansión de Newsan regionalmente?
Ya tenemos presencia en México, Uruguay y Paraguay. Estamos tratando de replicar el modelo aprovechando la escala que tenemos, el conocimiento del negocio y algunas marcas internacionales que nos dieron la posibilidad de ser sus representan-tes en otros países. Nuestro fuerte va a seguir estando en el negocio de electrodomésticos en la Argentina, independientemente de que somos el principal exportador de food, vinculado fundamentalmente a la pesca salvaje. Esperamos duplicar en los próximos tres años el nivel de exportaciones, llegamos a más de 70 países y estamos introduciendo la industria de la acuicultura, donde los proyectos más grandes en la Argentina son del Grupo Newsan. Uno está antes de la represa de Alicurá, donde estamos sacando el primer año 50 toneladas de trucha salmonada sustentable no contaminante con la que llegamos a los dos mercados más exigentes del mundo en pesca, que son Japón y España. Y tenemos un segundo proyecto en Bahía La Mansa, ya con la primera cosecha de mejillones. 

Hablaste de sustentabilidad y una de sus formas en lo cotidiano es el cambio que se produjo en la movilidad urbana. Ustedes incorporaron la categoría. ¿Cómo fue el proceso y hacia dónde apuntan con su desarrollo?
La movilidad cambió por la pandemia y por la necesidad de bajarse del auto, por costo y mantenimiento. En la Argentina, el año pasado el mercado de motos fue más importante que el de autos. Arrancamos con bicicletas tradicionales, eléctricas y scooter y a fin del año pasado motocicletas. Hoy estamos en condiciones de ir con todo con las marcas Philco y Siam, inclusive apostando a la moto eléctrica, aunque la penetración en la Argentina todavía es muy baja.

¿Cómo trabajan concretamente en la sustentabilidad y el reciclado durante los procesos?
Nos transformamos en una empresa sustentable, porque creemos que ser una empresa que cree en la inclusión, la igualdad de género y el cuidado del medio ambiente le ha dado mucho propósito a nuestras marcas, sobre todo ante el consumidor joven. Debemos ser de las pocas empresas en la Argentina que recicla el 95% de los insumos que utilizamos, con una planta dedicada al reciclado. Fundamentalmente, reciclamos tres componentes: cartones, telgopor y nylon. El cartón lo reciclamos en las almohadillas sobre las que apoyamos los productos finales. El telgopor lo comprimimos y lo exportamos y el nylon lo transformamos en pellet, que traemos a las inyectoras de heladeras y hacemos los gabinetes interiores. Lo hacemos por responsabilidad social, aun-que no hay una regulación que favorezca al que recicla.

¿Cómo ves la necesidad, más que nunca, de poner al cliente en el centro de la experiencia y, además, con la velocidad que impone hoy la Inteligencia Artificial?
Una mirada es hasta dónde puede llegar la Inteligencia Artificial. Lo que tenemos claro es que va a cambiar la manera cómo la gente va a elegir un producto y comprarlo y cómo la empresa va a trabajar. Los cambios que va a producir la IA son iguales o mayores que los que produce la transformación digital.

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