Germán Greco: “En los últimos años alcanzamos un promedio de 40 puntos de share”

Con el Director Ejecutivo de Motorola conversamos sobre la evolución de la compañía en los últimos años, el mercado de smartphones y los recientes lanzamientos en la línea de innovación permanente que sostiene la marca.

¿Cuántos años hace que estás en la compañía y cuántos en la posición actual?
Me incorporé a Motorola hace 17 años, me desempeñé como gerente del área técnica, de marketing de producto y director de producto a nivel regional. En 2015 comencé a ejercer la posición de gerente general de Motorola Mobility para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.

¿En qué volumen total de unidades estimás que va a cerrar este año el mercado argentino?
Estimamos que 2023 cerrará con un volumen total de unidades similar a 2022, alrededor de 10 millones. No hace mucho dijiste que Motorola tiene en la Argentina el market share más alto del mundo.

¿Cómo es esa participación en relación con el mercado regional teniendo en cuenta que tienen presencia fuerte en Brasil, donde también fabrican?
Gracias a que apostamos al régimen de Tierra del Fuego, crecimos en Argentina pero también a nivel regional, con otras condiciones de mercado, alcanzando más de 20% de market share en promedio y siendo el fabricante de mayor crecimiento en la región. En Brasil mantenemos desde hace más de 5 años una sólida segunda posición, y durante los últimos años mantuvimos un market share cercano al 30%. Argentina es un mercado muy importante para la región, los resultados se deben a que hemos entendido las necesidades de los usuarios y la importancia de la tecnología para que estén conectados.
En la Argentina tuvieron un aumento de share importante en corto tiempo.

¿A cuánto llega hoy esa participación en el mercado local y cuáles son, a tu criterio, los principales facto res que apuntalaron esa evolución en el mercado argentino?
En los últimos años, fortalecimos los canales propios, logramos ser líderes en los principales operadores y retailers del país y comenzamos nuestra alianza con Newsan, lo que nos permitió alcanzar un promedio de cerca de 40 puntos de share y a la vez conservar el market share más alto del mundo para la compañía. Durante 2022, logramos liderar el mercado local durante un trimestre, alcanzando un hito histórico para la marca en el país: más de 45% de market share. Desde 2020 hemos tenido un crecimiento exponencial en el segmento premium y ultra, dispositivos de más de 500 dólares. Desde ese año, duplicamos nuestro volumen de smartphones vendidos de la familia edge, con un crecimiento interanual de 99% en el primer semestre del 2023 contra el mismo de 2022. Este segmento pasó de representar menos del 5% de nuestro portafolio durante el primer semestre del año pasado, a más del 9% durante 2023, y seguimos creciendo con las familias motorola razr y motorola edge.

En la Argentina operan en unión con Newsan para producir en Ushuaia. ¿Tuvieron que hacer adaptaciones particulares de tecnología para producir los móviles de Motorola?
Motorola está en Argentina desde hace más de 60 años y en el 2000 decidimos comenzar a producir en Tierra del Fuego. Con Newsan somos partners hace 7 años. Al comienzo tuvimos que cambiar el proceso productivo para adaptarlo, pero tuvimos la flexibilidad de Newsan, aprendimos mucho del modelo en conjunto, a mejorar cada detalle del negocio y esto nos ha permitido llegar a una posición de liderazgo y llegar a los usuarios con las mejores especificaciones y precio, con el objetivo de democratizar la tecnología. Hoy producimos el 100% de nuestro portafolio en la isla, inclusive nuestro flagship plegable, motorola razr 40 ultra. Por la normativa con-viene producir acá. Una cosa que define a Motorola es la adaptación al cambio. Somos la única empresa que nunca se fue de Argentina. Otros se fueron y volvieron, otros nunca volvieron y otros nunca entraron. Nosotros hace 60 años que estamos acá, pasamos las buenas y las malas. Tenemos en el ADN el adaptarnos.

¿Cuánto tuvo que ver en la evolución de la compañía la unión con Lenovo y su expertise, aunque lo aplican fundamentalmente en las computadoras?
Lenovo nos permitió tener otra escala a nivel global, con fábricas en distintas partes del mundo, y es una puerta de entrada muy fuerte en el segmento corporativo, donde Lenovo es líder.

¿Cómo cubren las diferentes franjas de consumo, o de precio?
Nuestro objetivo como marca es llegar a todos los consumidores ofreciendo innovación a precios accesibles. En 2013 creamos un nuevo segmento con el lanzamiento de moto g, que vino a romper el statu quo de la industria y nació lo que hoy se conoce como gama media, teléfonos con las características premium que los consumidores merecen, sin sacrificar la calidad, la accesibilidad y la confiabilidad. Fue un punto de inflexión en el mercado de smartphones y marcó una nueva generación en la industria. En 2020 lanzamos la familia edge con el primer dispositivo 5G del mercado argentino y un crecimiento exponencial de nuestro segmento premium, equipos innovadores con características únicas. En mayo de este año lanzamos los nuevos motorola edge 40 y motorola edge 40 pro, que se destacan por su diseño sin bordes y especificaciones a la par de lo que nuestros usuarios buscan hoy en día.

Hay una idea general entre los usuarios de que un celular bueno es un celular, inevitable-mente, de precio alto. ¿Cuál es la estrategia de Motorola para posicionarse en esa relación entre la calidad, la tecnología y el precio?
Creemos que la innovación debe llegar a todos, por lo que nos enfocamos en democratizar la tecnología y ponerla al alcance de más personas, a costos más accesibles y con características premium. Esto significa que nuestros consumidores no tendrán que gastar de más para acceder a un smartphone con prestaciones de última tecnología. Sin dudas, esta premisa es lo que nos diferencia de nuestra competencia.

 

De la Pandemia a hoy
Greco sostuvo que el balance que se puede hacer del mercado a partir del final de la pandemia y hasta el presente es muy bueno. “Luego de la pandemia, los smartphones se volvieron una herramienta esencial para millones de personas”, afirmó. “Por supuesto que apalancados en las mayores posibilidades de conectividad que brindarán, y eso, definitivamente, es un camino de crecimiento para nosotros como compañía.

 

¿Los plegables ya son una tendencia que de alguna manera señala por dónde van a pasar en adelante los dispositivos?
Las innovaciones en la tecnología plegable fueron una oportunidad perfecta para crear una experiencia sorprendente y única. Desde el primer portátil plegable del mundo, hasta la icónica marca razr, Lenovo y Motorola están a la vanguardia de la innovación en factores de forma. En Motorola adoptamos un enfoque distintivo para el diseño y la ingeniería de productos, con soluciones únicas y la aplicación de las últimas tecnologías. Ser uno de los primeros en entrar en el mercado de los smartphones plegables nos ha permitido conocer a fondo este factor de forma y disponemos de más de 1.000 datos sobre las preferencias de los consumidores y su visión del formato plegable. Desde que se lanzó el primer teléfono inteligente plegable, en 2019, Motorola ha trabajado para aportar tecnología innovadora a nuestros dispositivos plegables, incluida la compatibilidad con 5G, el primer sistema de micrófono de triple matriz en un teléfono inteligente plegable y el innovador diseño de bisagra de espacio cero. El motorola razr irrumpió en el mercado como el primer smartphone plegable del mundo, introdujo avances de ingeniería y mientras evolucionábamos con el diseño para incluir 5G, buscamos mejoras en la pantalla Quick View Display; tanto el razr como el razr 5G ganaron premios por su diseño y calidad.
Hace menos de un mes lanzamos el motorola razr 40 y el motorola razr 40 ultra, que demuestran que el diseño y la capacidad pueden redefinir la experiencia de uso. Pero eso no es todo. Siempre estamos investigando otros formatos de uso en nuestro laboratorio de innovación, al que llamamos 312 Labs. Este equipo creó el primer producto móvil 5G, construyó el primer teléfono móvil modular, con los Moto Mods, y creó el primer teléfono razr con pantalla plegable con formato flip.
En 312 Labs, una de nuestras principales áreas de enfoque es reimaginar los factores de forma de los dispositivos para resolver los puntos débiles de los clientes y permitir experiencias dinámicas. Una de esas tecnologías de componentes en las que hemos invertido son las pantallas OLED flexibles o pOLED. Tenemos un nuevo concepto de teléfono inteligente enrollable, el rollable smartphone, que no sacrifica el tamaño de la pantalla cuando lo necesita y puede retraerse a un tamaño más pequeño que cualquier otro teléfono inteligente premium, para caber en los bolsillos más pequeños. Pequeño y compacto, es ideal para interacciones con una sola mano, es cómodo, fácil de usar y cabe en cualquier bolsillo. Se expande a una pantalla grande que los consumidores esperan para cuan-do quieran una experiencia audiovisual más inmersiva para ver videos, consumir contenidos o inclusive para trabajar.

¿Cómo ves al retail, especialmente el de hogar, que es el foco de central de nuestra publicación, en el escenario total de la distribución y en la comparación dentro del mix, incluyendo, obviamente, al comercio online?
El canal retail sigue creciendo en el mercado local, y hoy representa alrededor de un 70% de las ventas. En el retail especialmente del hogar seguimos apostan-do fuerte y el año pasado lanzamos en Argentina nuestra línea de televisores, que va a producir localmente Newsan, con Android TV, y ya se pueden conseguir en las motorola flagship stores.

¿Qué creés que privilegia el usuario en el celular, tanto en el uso como a la hora de pensar en la renovación del dispositivo?
Desde Motorola estamos constantemente realizando investigaciones y escuchando a los consumidores, por lo que sabemos que valoran los dispositivos con baterías potentes, que puedan seguir el ritmo de sus ajetreados estilos de vida, cámaras de calidad profesional que pue-dan capturar cualquier momento y que simplifiquen su vida cotidiana con funciones personalizables, entre otras especificaciones. También, lo que buscan es un teléfono que sirva para disfrutar el entretenimiento y un gaming ágil, por eso el procesador y la pantalla suelen ser de importancia para ellos. En línea con esto, siempre diseñamos dispositivos teniendo en cuenta las prioridades de nuestros consumidores. Con innovaciones que resuelven cada uno de sus puntos débiles, pero sobre todo que ayudan a los consumidores a liberar su potencial. Todos estos puntos son clave para nuestra misión de producto: ofrecer un portafolio competitivo de dispositivos y servicios que respeten la relación precio/calidad, llevando la innovación a todo el mundo y ofreciéndole a los consumidores las prestaciones que más les importan.

La velocidad con que se cambia el celular se fue ralentizando, en parte por la macroeconomía. ¿Es el factor principal o por el avance tecnológico el usuario medio no necesita tanto recambio?
Argentina fue siempre un mercado muy dinámico, en el que las reglas de juego van cambiando constantemente, y para tener éxito en el país es clave tener agilidad para poder reaccionar, perseverancia y también una estrategia muy clara.
Con respecto al recambio, y luego de dos años, el con-sumo se reactivó, aunque vemos que la frecuencia de recambio ya está entre los 18 y los 24 meses. Los consumidores buscan constantemente características innovadoras y tecnología que se adapte a sus gustos y necesidades. Por eso, como comenté anteriormente, desde Motorola nos esforzamos constantemente en crear productos de tecnología avanzada e innovadores, con el fin de que nuestros consumidores estén a gusto con el smartphone que elijan, sin la necesidad de estar cambiando constantemente.

¿La próxima evolución de la categoría la estás viendo a través de features o aplicaciones propias de los dispositivos o definitivamente va a ocurrir con la expansión de 5G?
En Motorola, nuestro objetivo es mantener al consumidor en el centro de nuestra estrategia, por eso el año pasado hicimos tres importantes anuncios para acercarnos cada vez más a ellos: inauguramos nuestras primeras tiendas oficiales en el país. En los Motorola Flagship stores los usuarios no sólo encontrarán la última tecnología de todo el portafolio de smartphones, sino también un completo ecosistema de la marca, computadoras y productos de Lenovo, y promociones exclusivas. Presentamos moto care, un seguro pro-visto por Assurant para proteger los smartphones en caso de robo o accidentes hasta por dos años. Presentamos moto bot en WhatsApp, nuestro asistente en línea para hablar, informar y responder inquietudes, solicitudes y consultas de manera más ágil y precisa. El bot fue desarrollado con la ayuda de Bleett, empresa especialista en canales conversacionales, cuyos miembros fueron responsables de Boti, el famoso WhatsApp de la Ciudad de Buenos Aires.
Desde hace años venimos estableciendo puntos de referencia en lo que respecta a las redes 5G. Somos líderes en esta tecnología. Trajimos a Argentina el primer dispositivo 5G en septiembre de 2020, sembrando una base de usuarios de esta tecnología lista para actualizarlos cuando la red esté disponible. Concretamos sin problemas la transición a las redes en vivo antes de su lanzamiento, lo que demuestra nuestro compromiso con una instauración rápida y completa de esta tecnología. La tecnología 5G será un salto transformador, mayor que cualquier otro que se haya dado en la historia de la tecnología inalámbrica. El 1G nos trajo voz, el 2G mensajes de texto habilitados, 3G introdujo datos y aplicaciones y con 4G obtuvimos video móvil. Ahora, con el 5G, daremos un salto enorme, nunca antes visto en la historia. Por eso creemos que es necesario comenzar con las licitaciones y pruebas.

Por Rodolfo Pollini