Enrique Laffue: “LG transformó su estrategia corporativa, pasando de la venta de hardware a convertirse en una Smart Life Solution Company”

NOTA DE TAPA

Con el CEO de LG en la Argentina analizamos las perspectivas del presente tecnológico de la compañía y los recientes lanzamientos en el CES de Las Vegas.

Por Rodolfo Pollini 

El año pasado fue atípico. ¿Cómo viste a 2023, en general y desde LG en particular?

Creo que el año pasado nosotros fuimos tuertos entre los ciegos, porque a pesar de que tuvimos muchos problemas para girar divisas y pagar, logramos acumular en el primer semestre muchos envíos de mercadería y tuvimos buen abastecimiento hasta el tercer trimestre. A partir del cuarto trimestre, nuestro stock en el canal fue la mitad del que teníamos al principio del año. Los números del sell out estuvieron bien, tuvimos varios éxitos comerciales, lideramos la categoría de aire acondicionado central y nos fue muy bien con la tecnología Inverter, donde disputamos la punta pero nosotros jugamos en un mercado de productos de valor, donde no tenemos una competencia clara. Nuestro nuevo lineal de OLED C3 también recibió muy buena repercusión y seguimos dominando la categoría.

Televisión tuvo un año particular, porque la comparación interanual hay que hacerla contra un año de Mundial, cuando en general el mercado crece un poco y puede adelantar compras del año siguiente.

Fue un año donde la demanda se dinamizó mucho, aunque en 2022 alrededor del 70% de las ventas de televisores se hacían en 12 cuotas y en 2023 la financiación fue de solo 3 y 6. A pesar de esto, el negocio tuvo buena reacción, por supuesto que incomparable con 2022, cuando el 20% del sell out lo hicimos en noviembre. El 2023 fue un año digno y recién al final tuvimos una caída fuerte. Las ventas se mantuvieron, porque el consumidor identifica a nuestros productos con dólares, y al no poder ahorrar en dólares prefiere invertir en estos bienes durables, pero son productos que sí o sí necesitan la financiación.

¿Cómo evoluciona la categoría OLED?

En televisores OLED no tenemos en el país una competencia muy fuerte y nos fue muy bien. En 2021 representaba el 6% de las ventas de televisores de LG en valor, en 2022 alcanzó el 9,4% y ya representa el 17% de la facturación de televisores de LG en la Argentina.

¿Desde la industria ya ven a OLED apuntando a ser un estándar y desplazar a LED?

LG lanzó OLED en 2013, inicialmente destinada a televisores y representando solo una pequeña parte de la industria en ese momento. Sin embargo, en 2023 OLED ya representa el 3,3% (1) del mercado global de televisores, el 13,2% (1) de la venta de televisores de LG a nivel global y se ha expandido a dispositivos móviles, tabletas, monitores de PC, señalización digital, infotainment de automóviles y notebooks, entre otros. LG se mantiene como líder en el mercado latinoamericano de OLED, con una participación de mercado de aproximadamente el 84,3%, y en la Argentina supera el 80%. Además, se espera que la tecnología OLED crezca, represente 10% en los próximos 5 años y en los próximos 10 años desafíe el liderazgo de la tecnología saliente, LED, que actualmente es la predominante.

En el CES de este año presentaron el televisor inalámbrico transparente. ¿Fue lo más disruptivo que llevaron a Las Vegas?

Sí, fue el producto más disruptivo nuestro y de toda la feria, pero tenemos pantallas transparentes desde hace mucho y hace también bastante que en el sector corporativo tenemos el OLED transparente. Es una tecnología que tiene muchísimas posibilidades de uso y un futuro impresionante. Eso nos da la visión de que tal vez en 4 o 5 años cualquier vidrio pueda convertirse en una pantalla digital. Este televisor es inalámbrico, resistente, transparente y dentro de poco va a ser táctil. Imaginate que en 5 años el parabrisas de un auto puede ser también el tablero, incluso táctil.

El televisor OLED transparente, una de las novedades presentadas por la compañía en el CES 2024,
llegaría este año a la Argentina. En Las Vegas, LG también presentó los monitores inteligentes
MyView con pantallas LG IPS 4K, interfaz intuitiva y diseño sin bordes.

 

Entiendo que este televisor transparente incorpora un nuevo procesador. ¿Ya es parte de la oferta comercial de LG en los mercados globales?

Los embarques comenzarán entre mayo y junio, y anticipamos que, junto con la línea C4, el producto estará disponible en la Argentina durante el tercer trimestre del año. Nuestro compromiso con la innovación se refleja en los avances anuales de nuestra tecnología, y el procesador Alfa es un claro ejemplo de ello. Este procesador va más allá de la simple gestión de software; está diseñado con capacidades avanzadas para realzar la calidad de la imagen. En un mercado donde múltiples televisores pueden compartir especificaciones de pantalla similares, el procesador Alfa marca la diferencia. Mejora la comunicación con la placa gráfica, optimiza así la representación visual del contenido y logra contrastes más profundos y definidos, lo que se traduce en una experiencia visual superior para el usuario.

En 2017 LG estableció el ambicioso objetivo de reducir sus emisiones de carbono en un 50% para el año 2030, y a través de diversas actividades de sostenibilidad, como la plantación de árboles, aspira a alcanzar la neutralidad de carbono para esa misma fecha. Como parte de este compromiso global, todas las filiales de LG en diferentes países llevan a cabo acciones concretas y reportan suimpacto ambiental.

En Las Vegas también exhibieron el Signature M4, de hasta 97 pulgadas, con una tasa de refresco que llega a 144 Hz, un factor interesante sobre todo para el mundo del gaming.

Sí. La serie M ya la tenemos disponible en nuestro LG Store de Belgrano y en Las Vegas presentamos toda la serie 4. Es importante ser completamente transparentes en cuanto a la tasa de refresco: aunque ofrecemos televisores con 144 Hz, la realidad es que la mayoría del contenido y las consolas de juegos existentes no superan los 120 Hz. Por lo tanto, más allá de esa cifra, se entra en un terreno de prestaciones que aún no son esenciales para el usuario promedio, similar a lo que sucede con los televisores 8K, paralos cuales hay escaso contenido disponible.

Además de la tecnología de televisores, en Las Vegas también se llevó a cabo una exhibición enfocada en otro tipo de productos.

Presentamos una innovadora máquina de café barista diseñada para cápsulas y hubo una presentación sobre inteligencia artificial (IA) con el objetivo de ofrecer soluciones basadas en las necesidades de los usuarios. Asimismo, destacamos nuestro compromiso con la sostenibilidad, mostrando cómo utilizamos los materiales reciclados en nuestros productos y cómo procesamos los desechos en nuestras plantas, para crear nuevos productos y cerrando el ciclo de vida de los materiales de manera responsable y ecológica.

“Inverter ya es un estándar y aun así nosotros nos diferenciamos con Dual Inverter, que da un poco más de ahorro que el Inverter regular. Aunque en la Argentina más del 60% de los acondicionadores de aire todavía son On Off, con el correr del tiempo serán reemplazados por Inverter”, afirmó Laffue augurando el futuro próximo de esta tecnología.

¿Cómo tienen diseñadas las políticas de sustentabilidad y protección ambiental?

En 2017 LG estableció el ambicioso objetivo de reducir sus emisiones de carbono en un 50% para el año 2030, y a través de diversas actividades de sostenibilidad, como la plantación de árboles, aspira a alcanzar la neutralidad de carbono para esa misma fecha. Como parte de este compromiso global, todas las filiales de LG en diferentes países llevan a cabo acciones concretas y reportan su impacto ambiental. En Argentina, por ejemplo, el año pasado se plantaron alrededor de 1000 árboles. Además, LG se ha propuesto utilizar un 100% de energía renovable para 2050. La compañía está enfocada en sustituir la energía generada por combustibles fósiles por electrificación. Los productos de LG ya están diseñados para ser eficientes en el consumo energético, lo cual es una parte fundamental de su identidad. Desde 2015, LG ha decidido comercializar exclusivamente productos con tecnología Inverter, destacados por su eficiencia en el ahorro de energía y agua y por cumplir con todas las normativas ambientales, incluso aquellas que no son obligatorias en Argentina.

El concepto Inverter, aun cuando no lo conozcan muy técnicamente, ya está instalado en la percepción de los usuarios de los productos.

Ya es un estándar y aun así nosotros nos diferenciamos con Dual Inverter, que da un poco más de ahorro que el Inverter regular. Aunque en la Argentina más del 60% de los acondicionadores de aire todavía son On Off, con el correr del tiempo serán reemplazados por Inverter.

Mencionaste la financiación y por ahora el plan Cuota Simple, con interés y pocas cuotas, no alcanza para ayudar al consumo de productos tecnológicos, que tienen precios altos en relación con los ingresos promedio.

La tasa de interés de cuota simple es del 95% frente a una inflación interanual del 254. En 2023 los valores de los productos de nuestra industria estaban económicos relativamente con otros productos, pero a partir de fin de año, y en términos relativos, pasaron a estar muy altos. Este cambio en el precio de los productos se contrasta con la evolución del salario mínimo, que pasó a 193 dólares en diciembre de 2023, contra los 358 de finales de 2022. La devaluación del tipo de cambio oficial, ocurrida en diciembre, afecta negativamente al poder adquisitivo de los salarios y su recuperación suele ser lenta.
Según los indicadores del RIPTE (Remuneración Imponible Promedio de los Trabajadores Estables), se espera una recuperación salarial de entre 100% y 120% para junio. Si la política de crawling peg (ajuste gradual del tipo de cambio) mantiene la devaluación al ritmo del 2% o 3% mensual, se anticipa una mejora en el poder adquisitivo en relación con el valor en dólares de los productos de la industria. Con base en estas expectativas de recuperación salarial y estabilización del tipo de cambio, se prevé que la demanda de estos productos podría empezar a recomponerse recién para mediados de año.

En lo que transcurrió de 2024 todos los mercados cayeron. ¿Hay una estimación de cuánto?

En las primeras 9 semanas, interanualmente tuvimos caídas en unidades de 30% a 40% y en algunos productos de hasta 70%. Pero creemos que de a poco se va a ir recuperando.

¿Qué pasó o está pasando con audio?

Es una categoría que tras la devaluación de diciembre sufrió mucho, su demanda es muy elástica a los cambios en la economía, por ser un bien más prescindible. En general, tuvo un buen año 2023, pero inició el 2024 con una fuerte caída interanual del sell out, superior al 60%.

Laffue destacó que LG se mantiene como líder en el mercado latinoamericano de OLED, con una participación de aproximadamente el 84,3%, y en la Argentina supera el 80%. Se espera que en los próximos 10 años OLED desafíe el liderazgo de, LED, que actualmente es la tecnología predominante.

Todos tenemos ya instalado el concepto de Tecnología 4.0, que se percibe muy atado a la conectividad y la interconectividad de los productos. ¿Cómo ves este escenario, en general, y como se inserta LG en él?

LG ha realizado una transformación significativa en su estrategia corporativa, pasando de centrarse en la venta de hardware a convertirse en una “Smart Life Solution Company”, lo que refleja su nuevo enfoque en ofrecer soluciones integrales para mejorar la calidad de vida de sus clientes. Con una facturación anual de aproximadamente 160 mil millones de dólares, LG tiene diversas divisiones, incluyendo una que genera más de 10 mil millones de dólares en soluciones para la industria automotriz.
Además de ser conocida por sus televisores y pantallas, LG ha desarrollado y comercializa su propio sistema operativo, WebOS, que también licencia a terceros. La empresa fabrica y vende 100 millones de productos al año, todos diseñados para estar interconectados, y está enfocada en la integración de estos dispositivos para ofrecer nuevas aplicaciones y servicios.
En el ámbito del hogar, LG utiliza la aplicación ThinQ para permitir a los usuarios gestionar y controlar sus dispositivos inteligentes, como televisores, lavadoras, refrigeradores y aires acondicionados. Esta aplicación funciona como un control remoto universal, permite el registro de productos y facilita la solicitud de asistencia posventa, mejorando así la experiencia del usuario y reforzando la visión de LG como proveedor de soluciones inteligentes para la vida cotidiana.

¿Esta aplicación ya está instalada y en uso?

En la Argentina, gran parte de nuestros productos ya tienen esta solución. Posiblemente en uno o dos años LG pueda ser proveedora de contenidos, porque tenemos una masa crítica muy grande para conectar todos los dispositivos, los datos y los servicios que proveemos.
Además, LG está trabajando en la transición hacia tecnologías más sostenibles y amigables con el medio ambiente, particularmente en el sector de la calefacción y refrigeración. Un ejemplo de esta iniciativa es la introducción del producto Therma V, un sistema que recupera el calor residual de los aires acondicionados para generar agua caliente. Esta agua caliente puede ser utilizada para calefaccionar el hogar mediante sistemas de losa radiante y también para proporcionar agua sanitaria.

La Inteligencia Artificial ya es protagonista, en la vida diaria y en la relación de las compañías con los usuarios y de estos con los productos. ¿Cómo la ves avanzar?

Te doy un ejemplo práctico de la Argentina. Si vos llamás a nuestro 0800, una máquina desgraba la llamada y la incluye en un patrón de donde surge, por ejemplo, que muchos consumidores están hablando de un producto y eso pasa al centro de diseño. Si mandás un WhatsApp consultando cómo hacer algo con tu televisor, la IA te manda un link de video para que lo resuelvas en tu celular. Hoy es típico entrar a un chatbot y tener que responder 25 preguntas hasta que te diga lo que querés saber; en nuestro Whatsapp, a la segunda pregunta tenés solucionado el problema, más del 50% de los casos o consultas lo resuelve la IA, y el sistema se retroalimenta con las preguntas y aprende. Lo mismo pasa con los televisores. Si dejás de ver una serie para ver un noticiero, aparece un cuadro que te consulta si querés seguir la serie donde la dejaste, sin que tengas que volver a conectarte con la aplicación donde la estabas viendo. Cuando hay cuatro o cinco usuarios, podemos customizar que en función de la voz el televisor se conecte con el usuario de cada persona que lo estuvo usando.

Antes mencionaste la tecnología aplicada al servicio posventa, que más allá de ofrecer soluciones y respuestas hoy es también una buena herramienta de fidelización.

Si. Aunque nos gustaría ser todavía mejores, en el servicio de posventa y en la Argentina nos diferenciamos de los competidores. Disponemos de más del 95% de los repuestos en el momento que los piden, porque la posventa es parte del producto que vendemos. Y necesitamos superar las expectativas de nuestros consumidores.

Tanto en lo inmediato como no, ¿qué proyectos tienen en vista?

Estamos renovando el porfolio de audio, donde tenemos un lineal completo con parlantes y auriculares Bluetooth, parlantes grandes a batería, torres, minicomponentes, sound bar y, con la liberación de la importación, ampliaremos la línea. En línea blanca vamos a tener muchas novedades. Vamos a traer secarropas de menor y mayor capacidad y en heladeras tenemos buenas expectativas con la apertura de la importación. Uno de nuestros productos estrella, aunque no pudimos traer la cantidad suficiente hasta ahora, es la heladera Insta View Side by Side y a la heladera de 550 litros, con el freezer abajo o arriba, le vamos a sumar modelos de 330 y 360 litros. En informática estamos a la vanguardia, desde monitores médicos para resonancias hasta lo último para gaming.
Un negocio que viene creciendo es el de aire acondicionado central, donde lideramos la categoría, y en cartelería digital tenemos expectativas de que la oferta crezca con pantallas de LED de altísima resolución. En aire acondicionado tenemos productos de 12, 18 y 24 BTU y vamos a sumar uno de 36. Vamos a ver si incorporamos también el vaporizador para planchado de ropa Styler y la Wash Tower, que en una sola unidad trae el lavarropas abajo y el secarropas arriba.  Estos dos productos los presentamos este año en el CES.

En un concepto global, ¿cómo ves a 2024 ?

Va a ser un año de transición. El consumidor es mucho más consciente a la hora de comprar y mucho más sensible a la oferta y a los costos, pero vamos a trabajar para mantenernos en lo más alto de sus preferencias, con productos durables que, aunque no sean de primer precio, ofrezcan un mejor valor por su dinero. Va a ser un año desafiante. Esperamos que a partir del segundo semestre vaya mejorando un poco la demanda y que tengamos más oferta de productos.

(1) GFK Global YTD septiembre 2023.