Por Rodolfo Pollini

¿Cómo podemos definir qué es Grupo BGH hoy y cómo se posiciona en el mercado argentino?
El Grupo BGH tiene tres verticales de negocio: BGH Consumer que es la que agrupa a todos los electrodomésticos, incluyendo mobile, BGH Eco Smart atiende con soluciones energéticas y climatización de grandes superficies y BGH Tech Partner está más enfocada en los negocios B2B, con soluciones tecnológicas innovadoras, como servicios cloud, ciberseguridad, datacenter, conectividad y servicios profesionales para organizaciones y gobiernos. Es una compañía que ya tiene muchos años en el país y un grupo que brinda productos y servicios que tienen como denominador común a la tecnología. En los últimos años avanzó muchísimo, y en distintas facetas. Hicimos un trabajo muy importante invirtiendo en la puesta en valor de la marca, la comunicación y en apuestas como ser sponsor de la Selección Nacional de Fútbol. También invertimos más de 5 millones de dólares en la planta de Tierra del Fuego, para modernizar el sector de inserción de placas y el de fabricación de teléfonos celulares entre otros.​

¿Cómo repercutieron ese trabajo y esas inversiones en términos de mercado?
Hay dos cosas que pasaron en los últimos años y son importantes para BGH. En los últimos cinco años hemos ganado entre 10 y 11 puntos de mercado en la categoría de aire acondicionado doméstico, principalmente impulsando la tecnología Inverter en el país, porque somos una empresa de tecnología que marca tendencia y los principales fomentadores del uso de esta tecnología en el aire acondicionado. De hecho, el acondicionador Inverter más vendido en la Argentina es marca BGH. Incorporamos la marca Samsung de aire acondicionado, dentro de televisión incorporamos a Sharp, en productos para la cocina hicimos una asociación con Tramontina, para desarrollar con ellos productos como pequeños electrodomésticos y en los últimos cinco años multiplicamos la facturación de la unidad de negocio Consumer casi por cuatro.

¿Cómo ves en general a la línea blanca?
La línea blanca es muy amplia. Específicamente en lavarropas y heladeras pasó algo muy particular. Teníamos un mercado cerrado y con un consumo muy dirigido por la oferta, pero con la apertura de las importaciones llegaron productos con mejores especificaciones, mucho mejor diseño y a un precio más bajo. Ahora hay mucho producto y muchos jugadores nuevos. Nosotros logramos construir una oferta de valor real, con productos de menor precio que los que se vendían, tecnología Inverter y muy buen diseño. Queremos llegar al consumidor muy competitivos, con un producto de calidad y una marca potente que nos permitió tomar rápidamente el 10% del mercado de lavado en el segmento inverter y el 5% del de heladeras en el mismo segmento. Esto no solo nos pasó a nosotros, también otras marcas lograron hacer este cambio que le da un aporte de valor el mercado.​​​​

¿Cómo le va al microondas, producto con el que BGH fue siempre un jugador importante, inclusive con una campaña, hace tiempo, para promover la cocción en microondas, aunque el consumidor argentino sigue reacio a hacerlo?
Es una categoría de producto madura, con un poco de canibalización con los hornos eléctricos, aunque tienen funciones distintas. Es una categoría a la que también llegaron muchos oferentes que generaron sobreoferta. En los últimos doce meses entraron 700.000 unidades, el doble que hace un año y hay productos de todo tipo y por supuesto, de todas las calidades. No se logró instalar del todo la cocción en el microondas, pero se evolucionó mucho, al microondas se le dan usos que antes no tenía y sigue siendo un producto de valor para la casa.

Televisores es otra de las categorías “de siempre” de BGH, y estamos próximos a empezar otra campaña de Mundial, evento que siempre convoca y empuja a dar el salto no solo a pulgadas más altas, también a mejor tecnología.
Si bien sigue habiendo predominancia de 43” y 50”, hay una intención, tanto en la oferta como en la demanda, de incorporar pulgadas más grandes, de 50” hacia arriba, lo que es muy bueno para el mercado. Pero también hay un salto tecnológico impor​tante, con aplicaciones de todo tipo y para ver todo tipo de contenidos en el televisor, producto que en la pandemia perdió un poco de rol predominante ante la pantalla más chica, como el celular o la tablet, pero ahora volvió a ser el centro de la casa.​​​

¿El salto tecnológico para el segmento medio de la demanda ya es QLED?
Para dar el salto a una pantalla y un sistema operativo mejores el consumidor promedio tiene que ir a QLED o MINI LED, que no son tecnologías tan caras como otras y tienen calidad importante.

¿Esperan una buena campaña de Mundial?Somos optimistas. El mercado no es lineal y después de cualquier caída siempre viene un momento de mejora. El consumo está afectado por la realidad económica del país, pero tenemos por delante eventos importantes para la industria como el Cyber Monday, viene la temporada de verano para el aire acondicionado y si bajan las tasas, y todos capitalizamos las oportunidades que se presentan, vamos a tener una buena campaña previa al Mundial.​

Los argentinos somos consumidores exigentes, pero no sé si es así en todos los países.
Es como decís. El argentino es un consumidor exigente e inteligente, que dentro de su capacidad adquisitiva busca comprar lo mejor. Esto es bueno para marcas como la nuestra, que nos dedicamos a agregar valor, no nos da lo mismo ofertar cualquier cosa y con ese tipo de consumidor nos sentimos muy cómodos.

Ese consumidor tiene a disposición la tienda física, el canal online y a veces la combinación de ellos. ¿Cómo ves al mercado desde los canales?
Para el consumidor final la omnicanalidad es espectacular, porque tiene más oportunidades de encontrar la mejor oferta. Es verdad que muchos productos no se compran sin verlos antes, con lo cual los puntos de venta del retail, de nuestros socios comerciales, son los que le dan la oportunidad al consumidor de ver lo que va a comprar. El 97% de la venta de BGH se realiza a través nuestros socios comerciales, los retailers, lo que no quiere decir que después esos productos no los vendan a a los consumidores través de sus marketplace o en sus páginas web. Nosotros también tenemos nuestra página, pero la usamos principalmente como una plataforma de prueba de lanzamientos de productos y como un gran catálogo, para que todos vean lo que BGH tiene disponible.

Es importante la capilaridad del retail para llegar a todos los puntos en un país tan extenso.
Todos los canales tienen el rol de llevar nuestros productos al consumidor final, pero con funciones diferentes cada uno. Las redes de compras, con su presencia en todo el país, muestran y exhiben nuestros productos desde las grandes ciudades hasta los lugares más remotos. Los supermercados no encuentran en nuestros productos su principal fuente de venta, pero tienen un flujo tremendo de gente y también nos dan la posibilidad de mostrar nuestros productos a muchos consumidores y por supuesto las grandes cadenas que son una parte fundamental de la venta de la industria.

¿Cómo ves a la IA, en la integración en estos productos y en el futuro inmediato?

La inteligencia artificial está produciendo un quiebre en la historia de la tecnología, como fue en su momento Internet. Respecto de los productos, está empezando a verse la introducción de la inteligencia artificial de manera cada vez más sostenida. ​Hace muy poco estuve en IFA, en Berlín, y pude ver dos ejemplos de esto. Uno es un dispositivo del tamaño de una moneda que podés apoyarlo en el escritorio, tener una reunión de dos horas con diez personas hablando en idiomas diferentes y, al terminar, el dispositivo, que te lo podés llevar en el bolsillo, te hace un resumen perfecto de lo que fue la reunión. Lo otro que me pareció muy bueno son auriculares que dos personas se ponen uno cada una hablando en diomas diferentes y cada uno escucha, simultáneamente y en su propio idioma, lo que está diciendo el otro. Todo esto se va a potenciar significativamente en los próximos meses.

¿Hay aplicaciones de IA en BGH aquí y ahora?
Sí. Estamos incorporando un acondicionador de aire con inteligencia artificial que permite regular la temperatura entendiendo qué tamaño tiene el ambiente, cuántas personas hay en él o cuánto impacta el sol a través de una ventana. Esto estará disponible para esta temporada.

¿Una reflexión final, sobre BGH y sobre el mercado, donde finalmente trabajamos todos?Estamos en un ambiente desafiante, pero todas las situaciones complejas traen una oportunidad. BGH es una empresa con mucha historia en tecnología e innovación y va a dar la mejor oferta de valor del mercado. Vienen momentos de una competencia fuerte, pero también de oportunidades comerciales que a todos nos van a permitir ofrecer buenos productos y desagotar un poco este mercado tan sobreofertado, que es lo que queremos los jugadores que tenemos una oferta de valor. Es muy importante ser competitivos y eficientes también en los procesos, porque a quienes no tengan esto incorporado les va a costar mucho competir. Para BGH, el futuro está vinculado al desarrollo tecnológico y tenemos muchos planes de incorporación de productos y servicios que nos permitan seguir siendo uno de los distribuidores mas importantes del país.