Por Rodolfo Pollini

Un artículo publicado en el blog de Frost & Sullivan puso la lente sobre las controversias entre los responsables de Marketing y Ventas de las compañías a la hora de los resultados, y mencionó que la integración de los dos departamentos es más que necesaria y puede producir hasta un 20% de aumento en los ingresos.
Tanto esa integración, como la comunicación, deben ser simples y se debe acordar la forma de calificar a los leads. Para que Ventas reclame porque Marketing no obtiene buenos clientes, o el reclamo de Marketing a Ventas por no trabajar adecuadamente sobre los leads, se debería tener en cuenta:

• El criterio de conversión de un lead calificado por Marketing a uno calificado para Ventas.

• La cantidad de veces que Ventas hará un seguimiento con cada uno de sus leads bien calificados.

• Las pautas de evaluación de los resultados y la obligación de medirlos permanentemente.

Una recomendación es que los especialistas en marketing atiendan al menos una llamada de ventas por semana, para comprender el proceso y al comprador y aportarle su experiencia a los vendedores.
La medición de todo el proceso es el aporte que puede hacer Marketing a los ingresos de la compañía, más allá de la cantidad de leads obtenidos: tomar los ingresos como valor de calidad por sobre el valor de cantidad.

El lead, ese escurridizo

MQL, la sigla de Marketing Qualified Lead, define a un potencial cliente bien calificado como tal por el especialista de marketing. SQL (Sales Qualified Lead) es lo mismo, pero calificado por Ventas.
¿Qué parámetros toman uno y otro departamento para llegar a su calificación? ¿Cómo se pasa del estado primario (cuando solo hay un dato de contacto como la dirección de correo) a tener un candidato para la venta?
En Hubspot, Roberto Madero describió cuatro estados a partir de los cuales se puede saber cuándo se superó una etapa y se puede pasar a la siguiente. Partiendo de un cliente MQL, analizó estas variantes:

• Lead adecuado para la empresa y muy interesado: Está listo para pasar al estado SQL. Ventas no debería permitir que caiga su interés.

• Lead adecuado para la empresa, pero no muy interesado: Le falta maduración. Una política adecuada es hacer el seguimiento mientras se sigue ofreciendo contenido de valor para aumentar el interés.

• Lead muy interesado, pero no adecuado para la empresa: No tiene las características de cliente ideal, por presupuesto o por su incapacidad para decidir. Una política recomendable es entablar igual la relación.

• Lead poco interesado y no adecuado para la empresa: Conviene sacarlo de la lista de contactos.

Como en todo, siempre hay baterías de recursos pero todos implican mucho trabajo. Una estrategia adecuada de marketing requiere paciencia, comunicación permanente con el área de Ventas y medir, medir y medir. Medir todo el tiempo.

Conviene reparar en una afirmación de Cristina De Martini , VP Directora de Investigación de Forrester, quien escribió recientemente que la mayoría de las organizaciones miden el valor del marketing según la cantidad de ingresos que obtiene, pero se demostró que esta métrica representa insuficientemente el valor del marketing y esta subrepresentación casi siempre conduce a una mala interpretación de los datos, que sugiere una reducción en el presupuesto de marketing. Peor aún, agregó, las métricas de abastecimiento crean competencia entre las ventas y el marketing cuando debería haber una asociación.

Si Marketing y Ventas persiguen el mismo resultado, el único camino lógico, y a la vista, es conciliar. Y la mejor manera de lograrlo es entender que hay un interés superior a ambas áreas: la marca, su autoridad en el mercado y la consecuencia natural de un buen proceso de integración: más demanda con mejores clientes y más ingresos, por supuesto.