Comercio Electrónico / Reportaje: “Los que vean que hay que jugar un juego nuevo, van a salir fortalecidos.”

Por Rodolfo Pollini

La pandemia encontró a jugadores entrenados y a quienes todavía no se animaron al online. ¿Cómo ves al mercado y a las posibilidades de que los players más chicos se incorporen a la venta electrónica?
Los números de los últimos años nos daban un crecimiento de 70% a 75% anual en pesos y más o menos 20% en unidades. Durante los últimos meses, ese crecimiento lo tuvimos mensualmente. Los que estaban preparados lo capitalizaron e inclusive ganaron participación, otros no, pero creo que no pasa por una cuestión de tamaño sino de adaptación y visión. Las empresas que se aferren a la forma de hacer negocios que tenían, y vean esto como algo pasajero, lo van pasar mal independientemente de su tamaño. Aquellos que vean que hay que jugar un nuevo juego y aprovechar lo que ya se tiene, como sucursales, una marca consolidada, logística y una base importante de clientes, van a salir fortalecidos.

Hoy no parece que la disponibilidad de tecnología sea un obstáculo.
Hay tecnología para todos. Hay empresas que salieron a hacer ecommerce con TiendaNube, que es lo más básico, y en la medida que obtuvieron resultados están viendo cómo migrar a una plataforma más robusta. Lo veo mucho en marcas de indumentaria o alimentos y no tanto en electro, donde se venden productos más caros y puede haber temor a entrar a medias. En ese sentido los marketplaces son una buena alternativa, y si lo miro desde las marcas, no desde los retailers, me parece una muy buena solución.

El marketplace, como variante del ecommerce, termina siendo similar a poner la marca en un shopping. ¿También ayuda porque baja el costo tecnológico?
En comercio electrónico lo más caro no es la tecnología, sino conseguir que la gente visite tu página. Más allá de resolver la tecnología, los medios de pago y la logística, estar en un marketplace es como estar en un shopping: abrís la tienda donde ya está la gente. Es parte de lo que se paga con el porcentual de venta, pero llevar gente a tu sitio cuando recién arrancás, es carísimo. De todos modos, yo recomiendo hacer ambas cosas en simultáneo: participar en los marketplaces y armar el sitio, porque tienen objetivos diferentes: en el marketplace generás ventas y en tu sitio te relacionás con el cliente, podés lanzar y posicionar productos y publicar tu gama completa. En el marketplace la gente compra por producto, mientras que en tu sitio ponés una oferta y vendés más de ese producto pero eso derrama en ventas de productos relacionados.

Ahora se habla mucho de las dark store, las tiendas sin atención al público y destinadas a producción o depósito y centros de distribución. Una primera ventaja que se advierte es la posibilidad de no necesitar espacios de alto costo por superficie. ¿Qué opinión tenés?
Creo que es un paso previo a un centro de distribución y varía mucho por categorías. En hogar y electro, donde las compras son de producto único, o dos productos por carrito y de ticket medio para arriba, cuanto más centralizado lo tengas mejor. Si tenés un centro de distribución, esa compra te permite absorber un kilómetro de logística y no son productos perecederos. Un carrito de supermercado tiene 55 unidades y perecederos en el medio. La lógica del supermercado es que los centros de distribución mueven pallets o cajas, pero el pedido de ecommerce lo arman las sucursales y por dos motivos: porque manejan unidades y están más cerca del cliente. El problema es que cuando ganás volumen tenés una operación logística dentro de un negocio físico. Lo ideal ahí es hacer crecer el negocio desde la sucursal, y cuando hay una zona con volumen suficiente pasás la operación a un dark store, o a una sucursal que venda poco y tenga espacio.

Los dark store ponen en escena al picker, la persona que recibe los pedidos, los retira y los entrega. Esto me lleva a preguntarte sobre la generación de trabajo dentro del ecommerce teniendo en cuenta lo que se dice siempre sobre que la tecnología expulsa empleos.
Estudios de Estados Unidos muestran que se perdieron puestos de trabajo en los locales físicos pero se ganaron en los centros de distribución y la atención al cliente, porque aunque vendas online necesitás un contact center. En la pandemia, algunos dejaron los locales cerrados y con la gente sin trabajar, lo que claramente es un costo, pero por otro lado, como les explotó el ecommerce, algunos pusieron a la gente de atención en los locales a atender las consultas de los que habían comprado online, o a difundir una oferta a través de sus redes y contactos bajo el concepto de social selling: incorporar al vendedor como vendedor directo, a la manera de Avon.

Otro tema vigente es el click and collect, comprar en una tienda y retirar donde le convenga al comprador. Ya se hacía hace unos años. Recuerdo los lockers de OCA, por ejemplo. ¿Cómo se está mejorando el ecommerce desde la logística?
El retiro en sucursal o en un punto que no sea la entrega en domicilio es una tendencia que crece. Antes de la pandemia, alrededor del 50% elegía el retiro en sucursal y en pequeño electro estaba arriba del 60% o 70%. Tiene que ver con el ahorro del costo del envío y el manejo del tiempo, porque el cliente retira cuando quiere y no tiene que quedarse en su casa esperando. Los lockers evolucionaron mucho en Europa y Estados Unidos. En la Argentina no terminan de desarrollarse porque es muy cara la inversión inicial, pero aparecieron redes como Pickit y Hop, de puntos donde el usuario puede retirar sus productos y se agiliza la logística. El sitio de ecommerce en lugar de ir a 100 direcciones va a 10 y deja 10 paquetes en cada una y los comercios adheridos, además de cobrar por el servicio, generan tráfico en sus locales.

Ya explotó ¿Qué va a pasar cuando se aplaque la onda expansiva?
Algunos consumidores van a querer volver al mundo físico y otros, en la medida que puedan resolver su compra online, lo van a seguir haciendo. Soy un convencido de que los canales se mezclan y van a convivir, pero va a haber más demanda de servicios online. Del lado de las empresas va a haber una aceleración en este tipo de proyectos. Cuando hay oferta, la demanda la absorbe y el mercado crece.