Tras la pandemia habrá quienes adelanten varios casilleros y quienes se queden más atrás. Entre los primeros, estarán quienes entendieron el ecommerce antes de la llegada del virus. Los otros tienen por delante un enorme campo abierto para el aprendizaje, las transformaciones y también las recompensas. Y habrá que recorrerlo.

Por Rodolfo Pollini

El comercio electrónico ya crecía exponencialmente antes de la pandemia, que potenció esa tendencia y, como resultado del confinamiento, se animaron a comprar online quienes antes tomaban distancia. Les fue bien, y muchos seguirán siendo parte del club.

La demanda tiene este tema bastante claro. El análisis, ahora, debe hacerse desde y sobre la oferta. Los grandes jugadores del retail y las marcas saben bien por dónde va la ola, pero queda por ver qué ocurre –y ocurrirá– en el segmento intermedio, donde aparecen las Pymes, suficientemente grandes como para aspirar al crecimiento pero no siempre preparadas para dar saltos disruptivos.

El virus encontró a las grandes empresas trabajando en el mundo digital, por lo que solo tuvieron que reforzar esas estructuras. En un reciente webinar organizado por la Mobile Marketing Association (MMA), María Benítez, Consumer Channel Marketing Manager en Microsoft para la Argentina y Chile, señaló que la compañía ya trabajaba en la transformación digital de sus socios y en esta etapa solo aceleró el proceso para ayudarlos a desarrollar su ecommerce. “Estamos tratando que cuando el consumidor entre a una tienda online encuentre el producto, pueda entender de qué se trata y se logre la conversión”, dijo. “Es fundamental impulsar la venta cruzada, agregar productos adicionales al carro de compra y estar presentes en cada uno de esos momentos.”

Al hablar de “cada uno de esos momentos”, la ejecutiva de Microsoft hablaba, seguramente, de la necesidad de entender muy bien el custommer journey, ese viaje del usuario digital y onmnicanal desde que descubre o encuentra un producto hasta que lo paga.

Transformar la mentalidad

Para ingresar al comercio online, la oferta tecnológica es abundante: plataformas, estructuras prediseñadas y programas, estrategias y tácticas de marketing digital. Pero la transformación necesita, además de la tecnología, que se cambie la mentalidad de las personas y las organizaciones. Abrir una tienda online solo para competir con un marketplace, o derramar una marca en las redes sociales, no es transformarse digitalmente. Incorporar procesos más ágiles sin transformar los antiguos, muchas veces termina quitándole agilidad a los nuevos sin que éstos logren transferir todos sus beneficios a los anteriores. Esto vale tanto para las relaciones B2C como para las B2B. La asimetría entre la punta del negocio ya digitalizada y la que está a mitad del río termina golpeando sobre los resultados.

Algunos datos

En una encuesta de Harvard Business Review Analytic Services a 734 líderes de empresas, solo el 13% calificó de eficaces a sus esfuerzos para transformarse digitalmente. Los principales problemas citados fueron los impedimentos culturales y, en menor medida, la tecnología. El 55% vio en la cultura de la organización un desafío importante.

En ese mismo estudio, Melissa Swift, socia y líder de Asesoría Digital de Korn Ferry, señaló que el comienzo de la transformación debería ser observar a toda la organización, incluida la forma de contratar al personal. “Durante muchos años las empresas contrataron a las personas por ser buenos gestores”, dijo. “Ahora han de ser diestros innovadores”.

¿Y dónde está el cliente?

Florencia Bameule, Advertising Head Cono Sur en Mercado Libre, dijo en el webinar de la MMA que durante la pandemia la plataforma sumó, a nivel regional, 5 millones de nuevos compradores, de los cuales 700.000 fueron de la Argentina. Así como hubo usuarios que derribaron prejuicios y compraron categorías que no imaginaban, otros aumentaron la frecuencia de compra. “Esto nos pone en posición para repensarnos a nivel de experiencia”, señaló. “Creo que el aprendizaje es de lo que más nos vamos a llevar y en todo terreno: desde los consumidores hasta las marcas y los equipos”.

Según Think With Google, el 52% de los compradores en línea latinoamericanos dijeron que desde la pandemia realizan más compras por Internet. Tienen a las búsquedas online como prioridad y demandan información específica. Más del 80% de los argentinos ya realizó búsquedas en Internet sobre productos o servicios para comprar, aun cuando la compra fuese a realizarla en una tienda física.

Dos mundos, un mundo

Si para un segmento de la oferta la tienda física y la tienda online son estructuras distintas, al consumidor actual le da lo mismo mientras obtenga lo que busca en tiempo y forma. Dos mundos en uno. Quien entre a la venta online creyendo que su cliente digital es el cliente de siempre pero en Internet, cometerá el primer gran error.

No basta con vender online. También hay que saber comunicar online. El consumidor digital y omnicanal no necesita que le superlativicen las características de lo que va a comprar. Eso lo averigua en Google o en las redes. Una propuesta de valor diferenciadora debe cambiar características por beneficios. No son la misma cosa el producto y lo que el consumidor desea y espera obtener de ese producto. Hace años lo graficó bien Theodore Levitt: “El cliente no compra un taladro, compra un agujero”.

Es tiempo, entonces, de trabajar sobre los contenidos. El story telling aplicado a una campaña de email marketing, o la incorporación del video en la comunicación son parte de lo que el consumidor actual espera encontrar en su viaje. Se deben generar contenidos diferentes y utilizar todos los canales de comunicación, sea cual sea el negocio, nicho o mercado. El mundo omnicanal obliga a conocer y entender como nunca al propio buyer persona, pero ¡atención! también permite buscar y encontrar nuevas audiencias.

Hoy, más que nunca antes, los recursos de la oferta tienen que ser como los usos de una navaja suiza: múltiples, y que le sirvan a todos.