Con pantallas y cámaras de por medio, el e-Commerce Day de este año reveló el enorme crecimiento de este canal durante el primer semestre y en plena pandemia. También convocó a especialistas y expertos cuyas exposiciones ayudaron a quienes ya venden online y a quienes todavía no empezaron.

Por Rodolfo Pollini

Los datos del ecommerce del primer semestre de este año, relevados por Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, son contundentes: 106% de crecimiento sobre 2019; 314.602 millones de pesos facturados y 92 millones de unidades vendidas con 54 millones de órdenes de compra. Crecieron los marketplaces y los sitios de las marcas y mobile retrocedió, pero el celular sigue siendo el dispositivo preferido por los consumidores en línea. La tasa de conversión pasó de 1,07 a 1,46 y los envíos a domicilio del 39% al 60%. Entre las empresas que venden en el on y en el off, durante el primer trimestre la venta online participó con un 18% del total, y en el segundo, con el 49%. La revelación de tal crecimiento fue el marco inicial del e-Commerce Day 2020, de cuyas presentaciones resumimos tres.

Los formatos y los desafíos

Ana Laura Fleba, Digital Commerce Director de Unilever, destacó la importancia de los marketplaces que surgen, los retailers que se convierten en marketplace, las marcas que ya venden directamente al consumidor, la expansión de la oferta de medios de pago y que muchos emprendedores y marcas estén utilizando las redes sociales para mostrar pero también para vender. Calificó como interesantes a los dark store, una solución como recurso last miler y también para aprovechar espacios en las tiendas físicas, como hacen algunos supermercados para ganar cercanía y rapidez.

Recomendó la utilidad de la automatización y los chatbot, que en función de la escala del negocio pueden servir para dar soporte, vender, retener a los consumidores y apuntalar la buena experiencia en el servicio. Llamó a las organizaciones a abrir las mentes y tomar riesgos, pero distinguió entre los players chicos, más flexibles, y las estructuras más grandes, que enfrentan mayores desafíos a la hora de descentralizar la toma de decisiones.

Siempre hablando de los desafíos a asumir, mencionó la necesidad de profesionalizar y capacitar no solo a quienes se dedican al ecommerce sino a todos, para impulsar más rápido los negocios.

El retail tradicional en los nuevos escenarios.

Santiago Revello, Sales and Revenue Manager en Brandlive, se refirió a las estrategias de los retailers y las marcas en este contexto de aceleración, que impacta en la disponibilidad de stock y la integración de los canales. Revisando el comportamiento de la oferta durante la pandemia, citó como llamativo el caso de Key Biscayne, que en su tienda online ofreció un barbijo, algo totalmente fuera de su línea pero que con un producto entry price exitoso fusionó la potencia marcaria y el contexto. También destacó a dos categorías que en los meses duros de la pandemia hubieran tenido poca rotación, como las ojotas y los productos de viaje y sin embargo mostraron casos exitosos en julio: las Havaianas, con un récord que calificó de histórico y Samsonite, despachando valijas.

Sobre el nuevo rol de las tiendas físicas, Revello afirmó que no van a desaparecer, pero enfrentan el desafío de reconvertirse y agregar valor no solo en la distribución. Señaló la importancia de la experiencia del usuario y de la omnicanalidad y recomendó que aunque el producto esté en el warehouse principal de la empresa o en cualquier otro punto, deberá salir de donde esté más cerca, además de darle al consumidor la posibilidad de retirarlo personalmente o comprarlo en el local y que le llegue a su domicilio. La tienda física va tener un rol fundamental, finalizó, el punto es usarla estratégicamente en favor de todo el negocio.

Instagram como socio

Recordando que más del 70% de las compras online de estos meses se hicieron desde móviles, Victoria Blazevic, Brand & Communication Manager en Tiendanube, recomendó llevar tráfico al negocio utilizando Instagram en las tres instancias por las que pasan los usuarios: el descubrimiento, la búsqueda y la decisión de compra.

Para la primera, aconsejó usar hashtags para llegar a públicos que no conocen la marca pero pueden interesarse, sin olvidar al influencer marketing, ya utilizado por muchas marcas para llegar a sus audiencias. Finalmente habló de Reels, la nueva funcionalidad de Instagram que compite con Tik Tok y permite grabar clips de 15 segundos con muchas opciones de creatividad.

Para la etapa de la búsqueda, cuando el cliente aún no sabe dónde comprar, recomendó configurar Instagram Shopping, para vincular a Instagram y Facebook con el ecommerce y ayudar a comprar a quienes ya conocen a la marca por las redes. En esta instancia, dijo, es importante dar información adicional, como la disponibilidad de stock y mostrar el producto en uso o con una estrategia de unboxing que puede desarrollar el mismo influencer, exhibiendo un buen packaging y que el producto fue pensado especialmente para cada usuario.

Ya en la etapa de la decisión, Blazevic recordó que hay que dar información clara y toda la que el cliente necesite, tanto sobre los beneficios del producto como todos los otros que ofrezca la marca: cuotas, acuerdos con bancos, forma de envío, etc. Finalmente, recomendó no olvidar el social group para que las personas que compraron puedan convencer a quienes aún tienen dudas. Esto puede hacerse con una sección de testimonios o de calificaciones de la tienda.

Conclusiones

Hace rato que el ecommerce vino para quedarse. La pandemia solo puso en desarrollo su potencial y, como dijo Julieta Dejean, Head of Client Management de Kantar, una variable de su crecimiento fue la experiencia del consumidor, que no todos manejaron del mismo modo: algunos superaron su performance y otros sufrieron el aceleramiento. El camino a seguir, dijo, es entender el journey del consumidor, donde aparecen dos áreas de oportunidad para trabajar: la facilidad para encontrar los productos y la atención en la venta y la posventa. Las expectativas son buenas: en el 64% de las empresas encuestadas estimaron que el ecommerce va a seguir creciendo.