¿A qué ritmo crece el mercado anualmente?
Históricamente, el mercado de colchones creció a un ritmo correlacionado con el crecimiento vegetativo de la población, lo cual lo convertía en un mercado predecible. Pero en los últimos años empezamos a ver factores nuevos que aceleran esa dinámica. La longevidad es uno de ellos. Hay más adultos mayores que requieren soluciones de descanso específicas, y eso abre un segmento muy interesante. Además, la tasa de divorcios en la Argentina ha crecido sostenidamente, lo que implica que una misma unidad familiar genera dos nuevas necesidades de equipamiento del hogar. Y después hay algo que nos enorgullece como industria: la conciencia del buen descanso. Hoy la gente entiende que dormir bien es salud, es productividad, es calidad de vida. Ese cambio cultural es quizás el driver de crecimiento más poderoso que tenemos para los próximos años.

¿Qué porcentaje de las ventas se canaliza por el retail de hogar, el canal especialista y el online?
La distribución del mercado por canal es bastante equilibrada y, al mismo tiempo, muy reveladora del momento que estamos viviendo. Hoy el retail de artículos del hogar concentra aproximadamente el 50% de las ventas, lo que lo continúa posicionando como el canal dominante. Los especialistas en colchón, con una propuesta más enfocada y un nivel de asesoramiento muy superior, representan alrededor del 25%. Y el canal online, que hasta hace pocos años era casi marginal, ya alcanza ese mismo 25% restante. Este último dato es muy significativo: en una categoría donde históricamente se decía que nadie compraría un colchón sin probarlo, el e-commerce encontró su lugar. El colchón en caja fue el gran facilitador de ese salto. Desde Springwall venimos apostando fuerte a esta convivencia de canales, con propuestas adaptadas a cada uno.

¿Cómo inciden la importación o las marcas globales, en términos históricos y en función de las recientes condiciones de apertura económica?
La incidencia de los colchones importados en el mercado argentino es, por ahora, relativamente baja. Se observan algunos productos provenientes de China y de Brasil, pero sin mayor impacto en la participación de las marcas locales. La apertura económica reciente genera lógicamente interrogantes, pero hay algo a nuestro favor muy claro: el consumidor argentino tiene una alta lealtad con las marcas locales que conoce y que le generaron confianza a lo largo del tiempo. Una marca china o brasileña sin historia aquí tiene un camino muy largo por recorrer. Lo que sí nos parece importante remarcar es que la posibilidad de importar insumos nos permitió nivelar costos de producción, lo cual es una ventaja competitiva enorme. Podemos fabricar productos de primer nivel a precios competitivos, y eso es algo que valoramos mucho hacia adelante.

¿Cómo ven la percepción que tiene el consumidor respecto del colchón en caja, o enrollable?
El colchón enrollable o en caja vivió en Argentina una curva de adopción muy similar a la que vivieron los mercados más maduros del mundo, aunque con sus particularidades locales. Al principio despertó escepticismo, especialmente entre generaciones más adultas, que no concebían comprar un colchón que llegara comprimido en una caja. Pero los jóvenes lo adoptaron rápidamente, y con razón: es una solución perfecta para quien se muda a un departamento pequeño, para quien compra por internet, para quien valora la practicidad sin resignar calidad. Hoy ese escepticismo inicial prácticamente desapareció. El producto probado convence, y el boca a boca hizo el resto. En Springwall tenemos líneas de colchón en caja que han crecido muy por encima del promedio de nuestra cartera, y eso habla por sí solo.

¿Qué factores influyen en la decisión del consumidor para decidir entre espuma y resortes?
Este es uno de los datos que más nos impactan cuando lo analizamos en profundidad: cuando el consumidor recibe asesoramiento genuino, la elección por los colchones de resortes es prácticamente sistemática. Y esto no es casualidad. Los resortes ofrecen una combinación de transpirabilidad, soporte diferenciado por zona corporal, durabilidad a lo largo del tiempo y confort que las espumas, en general, todavía no logran igualar en su conjunto. El problema es que una buena parte de las ventas ocurre sin ese asesoramiento: el cliente entra, ve el precio, toca el colchón un segundo y decide. En ese escenario, la espuma tiene ventajas de sensación inicial y precio que le juegan a favor. Por eso nosotros desde Springwall invertimos mucho en capacitación de la fuerza de ventas en los puntos de contacto: un vendedor bien formado es la mejor herramienta que tenemos.

El consumidor o usuario de colchones siempre tuvo poco conocimiento sobre colchones. Sabe que quiere dormir bien y no mucho más. ¿Eso sigue siendo una constante en la demanda o factores como las redes y el marketing digital van modificando el contexto?
Esa constante de bajo conocimiento del consumidor se está rompiendo, y más rápido de lo que muchos en la industria esperaban. Las redes sociales, los influencers de bienestar, los podcasts de salud y los contenidos sobre medicina del sueño están generando un consumidor mucho más consciente e informado. Hoy la gente llega al punto de venta sabiendo qué es un colchón de resortes embolsados, qué es la viscoelástica, cómo impacta la firmeza en la postura dorsal. Es una excelente noticia para las marcas que tenemos productos de calidad para ofrecer, porque el cliente informado valora el diferencial y está dispuesto a pagarlo. Al mismo tiempo, nos obliga a seguir el ritmo: el marketing digital y el contenido educativo se volvieron herramientas estratégicas que no podemos descuidar.

¿La exposición en el comercio, por el tamaño de los productos, es otro tema. ¿Cubre lo que los proveedores quisieran como ideal de cara al usuario y al momento en que éste entra al local de ventas a consultar y elegir?
Es una deuda pendiente del canal retail, y lo digo con toda claridad porque es algo que nos preocupa desde hace años. El colchón es un producto que requiere espacio, iluminación, contextualización. Para que el cliente pueda sentir la diferencia entre un modelo y otro, para que el vendedor pueda hacer una demostración real de las características de cada uno, se necesitan metros cuadrados que los grandes retailers simplemente no asignan. La sección de colchones suele quedar apretada entre electrodómesticos y otros artículos del hogar, sin la atención que la categoría merece. Los especialistas sí lo hacen bien: tienen el ambiente adecuado, el personal capacitado y el tiempo para acompañar la decisión del cliente. Por eso el 25% que tiene el canal especialista tiene un valor estratégico enorme para las marcas premium como Springwall.